“차를 넘어 문화로”…BMW M FEST, 고성능 시장 ‘팬덤 경쟁’ 본격화

BMW 코리아가 오는 25일과 26일 인천 영종도 BMW 드라이빙 센터에서 ‘BMW M FEST 2026’을 개최한다. 겉으로는 고성능 모델을 체험하는 행사지만, 좀 더 들여다보면 국내 고성능 시장의 변화와 브랜드 전략의 전환이 맞물려 있다.

BMW M FEST는 BMW M 모델을 소유한 고객뿐 아니라 브랜드를 동경하는 잠재 고객까지 끌어들이는 ‘팬덤형 이벤트’에 가깝다. 실제로 지난해 첫 개최 당시에도 차량 체험보다 현장의 분위기와 문화 콘텐츠에 대한 반응이 더 컸다는 평가가 나왔다. BMW 코리아가 올해 행사를 확대 개최하는 이유도 여기에 있다.

행사의 중심에는 BMW M 브랜드의 헤리티지가 놓인다. 올해는 M3 출시 40주년을 맞아 1세대 M3와 최신 모델을 함께 전시한다. 단순히 과거와 현재를 나열하는 것이 아니라, BMW M이 어떤 방식으로 성능과 감성을 이어왔는지를 보여주는 장치다. 여기에 BMW XM 레이블 KITH 에디션, M5 투어링 등 최신 모델까지 더해지며 ‘과거-현재-확장된 미래’까지 하나의 흐름으로 묶는다.

주목할 부분은 체험 프로그램보다 ‘경험의 방식’이다. M 택시, 짐카나, 오프로드 체험 등 기존에도 있던 프로그램들이지만, 이를 단순 시승이 아닌 “운전의 감각을 몸으로 이해하는 과정”으로 풀어낸다. 특히 전문 드라이버와 함께하는 동승 프로그램은 고성능 차량의 한계를 직접 경험하게 한다는 점에서 브랜드가 전달하려는 메시지가 명확하다. 단순히 빠른 차가 아니라, “어떻게 다루느냐”까지 포함된 경험이다.
BMW가 이번 행사에서 더 힘을 준 부분은 오히려 자동차 밖이다. 퍼포먼스 컬처 존에는 스트리트 패션 브랜드 카시나가 참여하고, 비보이 공연과 스케이트보드 퍼포먼스, 그래피티 아트까지 결합된다. 여기에 비비, 자우림, 다이나믹 듀오 등 아티스트 공연까지 더해지며 행사 성격은 페스티벌에 가까워진다.

이 같은 구성은 최근 고성능 브랜드들이 공통적으로 취하는 전략과 맞닿아 있다. 단순히 ‘빠른 차’를 강조하는 것만으로는 시장을 확장하기 어렵기 때문이다. 실제로 국내 수입차 시장에서도 고성능 모델은 점점 ‘일상형’으로 확장되는 흐름을 보이고 있다. 과거 트랙 중심의 매니아 영역에 머물렀다면, 이제는 라이프스타일과 결합된 소비재로 성격이 바뀌고 있다.

BMW 코리아가 M FEST를 통해 보여주려는 것도 바로 이 지점이다. 고성능 모델을 단순한 기계가 아니라 문화와 경험의 중심에 놓겠다는 전략이다. M 퍼포먼스 파츠, 라이프스타일 제품, 모터사이클까지 함께 전시하는 것도 같은 맥락이다. 차량을 구매하지 않더라도 브랜드를 소비할 수 있는 접점을 늘리는 것이다.

이런 흐름은 향후 고성능 시장 경쟁의 방향을 가늠하게 한다. 단순한 성능 경쟁은 이미 일정 수준에 도달했고, 이제는 ‘얼마나 많은 사람을 브랜드 안으로 끌어들이느냐’가 중요해지고 있다. 특히 젊은 소비층을 중심으로 자동차를 ‘소유’보다 ‘경험’으로 소비하는 경향이 강해지면서, 브랜드 이벤트의 역할은 더욱 커지고 있다.


육동윤 글로벌이코노믹 기자 ydy332@g-enews.com