매출 3조 돌파한 스타벅스, 수익성은 후퇴…비용 압박 속 해법 모색

국내 커피 프랜차이즈 1위 스타벅스 코리아가 지난해 매출 3조2380억원을 기록하며 외형 성장을 이어갔다. 그러나 영업이익과 순이익은 감소하며 수익성은 후퇴했다. 원가 상승과 저가 커피 확장 속에서 스타벅스는 특화 매장 출점과 상품군 확대, 멤버십 강화 등 복합 전략으로 돌파구를 모색하고 있다.

스타벅스 코리아의 지난해 매출은 3조원을 넘어섰다. 반면 영업이익은 1730억원으로 9.3% 감소했고, 당기순이익도 1425억원으로 5.9% 줄었다.

수익성 악화의 주요 요인은 원가 부담이다. 커피 원두 등 주요 원재료를 달러로 수입하는 구조에서 환율 상승이 직접적인 영향을 미쳤다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 지난해 국내 커피 수입액은 18억6114만달러(약 2조7000억원)로 전년(13억7840만달러) 대비 약 35% 증가하며 사상 최대를 기록했다. 같은 기간 수입량은 21만5792톤으로 전년보다 소폭 감소했지만, 원두 가격 상승과 환율 영향으로 금액이 크게 늘었다.
국제 원두 가격도 높은 수준이다. 아라비카 원두 가격은 2024년 이후 상승세를 이어가며 지난해 2월 뉴욕거래소에서 파운드당 4달러를 처음으로 돌파했다. 최근에도 3달러 초반대의 높은 수준을 유지하고 있다.

직영 매장 구조 역시 부담 요인이다. 매장 확대 시 인건비와 임차료 등 고정비가 함께 증가하는 구조로, 비용 상승 국면에서는 이익률이 낮아질 수밖에 없다.

시장 경쟁도 심화되고 있다. 메가MGC커피는 매장 수 4000개를 넘어섰고, 컴포즈커피도 3000개 이상 매장을 운영 중이다. 반면 스타벅스 매장 수는 약 2100개 수준으로, 저가 브랜드 대비 절반 수준에 머물러 있다.

다만 저가 커피 역시 가격 인상 흐름을 보이고 있다. 아메리카노 가격은 과거 1000원대에서 최근 2000원대로 올라섰고, 일부 스페셜 메뉴는 5000원대까지 형성되고 있다.

삼중고 속에서 스타벅스는 공간, 상품, 멤버십을 결합한 대응 전략을 강화하고 있다.
점심 이후 시간대에는 체류형 소비가 늘어나는 만큼, 스타벅스는 저가 브랜드가 대응하기 어려운 ‘공간 경쟁력’을 강화하는 데 집중하고 있다.

특히 자연경관이나 지역 특성을 반영한 ‘스페셜 스토어’는 핵심 전략으로 자리 잡았다. 현재 스타벅스는 ‘더(THE) 매장’과 콘셉트 매장 등 특화 매장 10여 곳을 운영 중이며, 누적 방문객은 900만명을 넘어섰다.

이들 매장은 단순 음료 판매를 넘어 방문 자체를 유도하는 ‘목적지형 매장’으로 기획됐다. ‘더북한산점’은 북한산 조망, ‘더여수돌산DT점’은 바다 전망, ‘더제주송당파크R점’은 제주 지역성을 반영한 공간 설계를 적용했다.

상품 전략에서는 시즌 음료와 논커피 메뉴 비중을 확대하고 있다. 디카페인, 티 라떼 등 비커피 카테고리를 강화해 고객층을 넓히는 방식이다.

멤버십 전략은 시간대와 고객군에 따라 세분화됐다. 유료 구독 서비스 ‘버디 패스’는 기존 오후 중심 할인에서 오전 시간대까지 혜택을 확대했으며, ‘캠퍼스 버디’, ‘디어 트웬티’ 등 연령대별 프로그램을 통해 할인과 쿠폰을 차등 제공하고 있다.

또 ‘원 모어 커피’는 음료 구매 후 30분이 지나면 추가 음료를 최대 60% 할인해 제공하는 구조로, 재방문을 유도하는 방식이다.

업계에서는 스타벅스가 경험과 고객 락인 전략으로 대응하고 있지만, 원가 부담과 경쟁 심화가 이어지는 만큼 수익성 회복 여부는 지켜봐야 한다는 분석이 나온다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com