“돈 내라니 바로 탈출”... 바이트댄스 ‘두바오’, 유료화 도박에 610만 명 기습 이탈

인공지능(AI) 패권 선점을 위해 천문학적인 인프라 자본을 투입 중인 중국 빅테크 진역에서 가장 먼저 수익화 장부를 들이밀었던 바이트댄스(ByteDance)의 도박이 가혹한 사용자 이탈이라는 역효과를 맞이했다.

평일부터 주말까지 이어지는 치열한 소비자 AI 경쟁 속에서 성급하게 유료 구독 벽을 예고했다가 대륙 사용자들의 거센 저항령에 직면한 형국이다.

3일(현지시각) 베이징발 글로벌 기술 통상 소식통과 AI 시장 추적 기관인 Aicpb.com의 발표에 따르면, 틱톡(TikTok)의 모회사 바이트댄스가 개발한 중국 1위 생성형 AI 챗봇 ‘두바오(Doubao)’의 월간 활성 사용자(MAU)가 지난 5월 한 달간 무려 610만 명 급감한 것으로 드러났다. 2023년 두바오 출시 이후 이처럼 대규모로 사용자가 증발한 것은 초유의 사태다.


Aicpb.com의 창립자인 리 방주(Li Bangzhu) 대표는 두바오의 전월 대비 1.81% MAU 하락을 두고 “사용자 규모가 가치사슬의 모든 것을 좌우하는 국내 시장에서 바이트댄스 사령탑에 던져진 매우 우려스러운 안보 신호”라고 진단했다.
화근은 바이트댄스가 애플 iOS 앱스토어 페이지를 업데이트하면서 숨겨둔 유료 요금제 장부를 노출한 데서 시작됐다. 표준 요금제는 월 68위안(한화 약 1만 5,300원), 프리미엄 ‘전문가(Expert)’ 플랜은 월 500위안(연간 5,088위안)이라는 가혹한 단가표를 제시했다.

리 대표는 “중국에서 무료 AI 서비스 시대는 아직 끝나지 않았으며, 두바오는 너무 이른 시기에 수익화 도박을 감행했다”고 꼬집었다. 그는 “사용자들의 앱 전환 비용이 극도로 낮은 시기에 먼저 요금을 물리는 자가 경쟁사들에게 독점적 주도권을 헌납하게 될 것”이라고 해부했다.


두바오의 유료화 실책은 2위 추격자인 알리바바(Alibaba)에 거대한 약발로 작용했다. 알리바바의 플래그십 AI 플랫폼인 ‘통이치엔(Qwen)’은 5월 MAU가 무려 1,300만 명 이상(6.06% 증가) 급증하며 총 2억 3,400만 명 고지를 점령했다. 중국에서 가장 빠른 유기적 성장 수율이다.

비록 두바오가 여전히 3억 3,000만 명의 장부를 확보하며 1위 왕좌를 지키고 있으나, 두 앱 간의 격차가 1억 명 수준으로 압착되면서 장기 지배력을 장담할 수 없는 국면에 몰렸다.
세계 최대 인터넷 시장인 중국의 소비자들은 두바오, 큐엔, 딥시크(DeepSeek) 등의 상호작용 기반 일상 AI 서비스를 무료로 쓰는 룰에 철저히 길들여져 있어, 지출 의향이 거의 증명되지 않았기 때문이다.


하지만 빅테크 기업들이 마주한 재무적 압박 장부도 한계에 봉착했다. 모건스탠리(Morgan Stanley) 분석가들은 5월 초 리포트에서 “차세대 에이전트 AI 수요를 감당하기 위해 급증하는 컴퓨팅 파워(연산 인프라 비용)를 감안할 때, 국내 산업의 무차별적인 평면 무료 접근 방식은 경제학적으로 지속 불가능하다”고 짚었다.

그럼에도 모건스탠리는 두바오의 이번 조치가 전 세계 10억 명 이상의 MAU를 통제하는 미국 오픈AI의 챗GPT(ChatGPT)보다도 훨씬 성급한 타이밍에 단행된 악수라고 평가했다.

그럼에도 바이트댄스는 6월 말 두바오 플랫폼 내에 유료 콘텐츠 도입을 밀어붙이며 배수진을 칠 것으로 알려졌다. 국내 기술 매체 36크립토(36Kr)의 보도에 따르면 구체적인 출시 타임라인은 확정되지 않았으나 기본 무료 기능은 유지될 전망이다.

이번 사용자 600만 명 이탈 충격파는 향후 대륙 내 하이테크 에이전트 AI 가치사슬 전체의 마진율과 수익화 패러다임을 리밸런싱하는 가혹한 통상 시험대가 될 전망이다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com