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인플레이션(물가상승)에 따른 비용 상승 충격을 가격 인상으로 돌파하려던 회사의 정책이 소비자들의 거센 반발 속에 좌절됐기 때문이다.
1일 이전 선주문 예약분까지 포함해 가격을 대폭 끌어올리고 했던 리비안은 극심한 반발과 주가 폭락에 맞닥뜨렸다. 결국 이틀 뒤인 3일 결정을 일부 되돌렸다. 2일 이전 주문 고객들에는 기존 가격을 적용하기로 한 발 물러선 것이다.
그러나 상처만 남았다.
20% 가격 인상
배런스 등 외신에 따르면 리비안은 1일 인플레이션 속에 가격 인상을 결정했다.
약 20%에 이르는 큰 폭의 가격 인상이다.
인플레이션에 따른 비용 상승을 상쇄하기 위해 가격을 올릴 것인지, 아니면 가격을 유지한 채 마진이 급격히 줄어드는 것을 방관할 것인지 사이의 갈림길에서 자연스레 가격 인상을 택했다.
문제는 이미 사전에 예약한 물량에도 적용됐다는 점이다.
출시되면서 돌풍을 일으킨 전기픽업트럭 R1T 가격은 6만7500 달러에서 7만7500 달러, R1S 스포츠유틸리티차량(SUV)은 7만 달러에서 9만 달러로 값이 뛰었다.
리비안 전체 차종의 가격이 1만~2만 달러 뛰자 이전에 주문한 소비자들은 기로에 섰다.
늘어난 비용 부담을 감수하고 기존 주문을 유지할지, 주문을 취소할지 결정해야 했다.
신뢰성 훼손
리비안의 결정은 소비자들의 대거 이탈을 부를 것이란 우려가 높아졌다.
지난해 밈주 열풍을 일으킨 인터넷 사이트 레딧에서 2일 이뤄진 비공식 투표에서 절반인 약 2000명이 가격 인상을 이유로 기존 주문을 유지하기보다 계약 취소를 택하겠다고 답했다.
이들이 실제 리비안 선주문 고객들인지는 알 수 없지만 여론이 좋지 않은 것만은 틀림없었다.
주식시장에서도 선주문 물량까지 가격 인상 대상에 포함시킨 리비안의 결정은 응징을 받았다.
고객 이탈과 함께 신뢰의 문제가 불거졌다는 판단으로 리비안 주가는 13.5% 폭락했다.
R.J. 스캐린지 리비안 최고경영자(CEO)는 황급히 사태 진화에 나섰다.
가격 인상 결정 이틀 뒤인 3일 고객들에게 보낸 서한에서 가격 인상과 관련해 적절히 소통하지 못한 점을 사과하고, 기존 선주문 물량에 대해서는 이전 가격을 적용키로 했다고 밝혔다.
그는 자사의 가격 인상 결정이 '논리적'이었지만 선주문 고객들의 물량에까지 적용된 것은 잘못된 것으로 리비안의 신뢰를 훼손했다고 사과했다.
리비안 주가는 장 중반 낙폭이 6%에 육박하기도 했지만 이후 낙폭을 소폭 좁히는데 성공했다.
2.65 달러(4.95%) 급락한 50.91 달러로 마감했다.
지난해 기업공개(IPO) 뒤 인기가 치솟으며 100 달러를 넘던 주가는 올들어 반토막 났다. 올해 낙폭이 51%를 넘는다.
김미혜 글로벌이코노믹 해외통신원 LONGVIEW@g-enews.com
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