'많이'보다 '가볍게'…절주 시대 맞은 주류업계, 생존전략 바꾼다

국내 주류 시장의 공식이 달라지고 있다. 과거에는 회식과 모임을 중심으로 '얼마나 많이 마시느냐'가 시장 성장을 이끌었다면 이제는 건강을 중시하는 소비문화 확산과 음주 인구 감소로 '얼마나 가볍고 다양하게 즐기느냐'가 새로운 경쟁력이 되고 있다.

술 소비 감소가 장기화하면서 주류업계도 저도주와 RTD(Ready To Drink·즉석음용주류), 논알코올 제품, 해외시장 공략 등으로 사업 포트폴리오를 다변화하고 있다.

국내 주류 소비는 꾸준한 감소세를 보이고 있다. 국세통계연보 기준 국내 주류 출고량은 10년 전보다 감소세를 이어가고 있다. 코로나19를 거치며 회식과 단체 모임 문화가 축소된 데다 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서 음주를 줄이려는 소비자가 늘어난 영향이다.

특히 젊은 세대를 중심으로 술을 많이 마시는 것보다 자신의 취향에 맞는 술을 적당히 즐기는 문화가 자리 잡으면서 시장 구조 자체가 변하고 있다는 분석이 나온다.
글로벌 주류시장 조사기관 IWSR 역시 '마인드풀 드링킹(Mindful Drinking)'을 주요 소비 트렌드로 꼽고 있다. 음주 횟수는 줄어들고 있지만 소비자들은 술을 완전히 끊기보다 자신의 취향과 상황에 맞는 제품을 선택해 즐기는 경향이 강해지고 있다는 것이다.

이에 따라 업계에서는 단순히 판매량을 늘리는 전략보다 소비 방식 변화에 맞춘 제품 개발이 기업 경쟁력을 좌우할 것으로 보고 있다.

국내 업체들도 변화에 발맞춰 제품 포트폴리오를 재편하고 있다. 가장 대표적인 분야는 RTD 시장이다. 과거 소주와 맥주 중심이던 시장에서 낮은 도수와 과일향을 앞세운 제품이 빠르게 성장하면서 관련 제품 출시가 이어지고 있다.

롯데칠성음료는 RTD 브랜드 '순하리 진'을 새로운 성장동력으로 육성하고 있다. 2021년 '순하리 레몬진' 출시 이후 자몽·유자·상그리아 등으로 라인업을 확대하며 다양한 취향을 공략했고, 올해 상반기 매출은 약 170억원으로 지난해 연간 매출을 이미 넘어섰다. 회사는 하이볼과 홈술 문화 확산에 맞춰 RTD 제품군을 지속 확대하는 한편 해외시장 판매도 확대하고 있다.

논알코올 시장도 빠르게 커지고 있다. 주요 주류업체들은 논알코올 맥주와 저도주 제품을 잇달아 출시하며 음주 부담을 줄이려는 소비자를 공략하고 있다. 국내 시장 성장성이 둔화하자 일본과 동남아시아, 북미 등을 중심으로 수출 확대에도 속도를 내는 모습이다.
위스키 업계 역시 예외는 아니다. 팬데믹 기간 '홈술' 열풍과 하이볼 인기에 힘입어 급성장했던 위스키 시장은 최근 성장세가 둔화하면서 글로벌 업체들도 전략 수정에 나서고 있다.

'조니워커'와 '기네스'를 보유한 디아지오코리아도 변화한 음주 트렌드에 대응하고 있다. 올해 하이볼 수요 확대에 맞춰 스카치위스키 브랜드 '화이트호스'를 국내에 새롭게 선보였으며, 조니워커 블랙 루비와 돈 훌리오 등 다양한 브랜드를 앞세워 소비자 체험 마케팅도 강화하고 있다.

위스키 시장 성장세가 둔화한 가운데 브랜드 포트폴리오를 강화하는 동시에 조직 효율화도 병행하며 시장 변화에 대응하는 모습이다.

'발렌타인'과 '시바스리갈'로 잘 알려진 페르노리카도 프리미엄 주종 포트폴리오 다변화에 속도를 내고 있다. 기존 위스키 중심 제품군에서 말피(Malfy) 진과 코디고 1530(Código 1530) 데킬라, 멈(Mumm) 샴페인 등으로 선택지를 넓히고 있으며, 조직 효율화 프로그램인 '핏 포 퓨처(Fit for Future)'를 통해 비용 구조를 개선하면서도 핵심 브랜드에 대한 투자는 이어가고 있다. 소비자 취향 변화에 맞춰 다양한 주종을 앞세워 성장 기반을 넓히려는 전략이다.

업계에서는 이 같은 변화를 단순한 시장 침체가 아닌 소비 패턴의 구조적 변화로 보고 있다. 음주량은 줄었지만 소비자들은 자신의 취향과 상황에 맞는 제품에는 여전히 지갑을 열고 있는 만큼 기업들도 RTD와 논알코올, 프리미엄 제품 중심으로 포트폴리오를 재편하며 새로운 성장동력을 모색하고 있다는 분석이다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com