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올해 7월 중국에서 터진 불량 고기 제품 납품 사실이 적발되면서 아시아태평양 중동 아프리카(APMEA) 지역의 매출에 큰 타격을 입은 이후 좀처럼 실적이 회복되지 못하고 있다.
반면 규모는 맥도날드보다 작지만 멕시칸 그릴 전문점인 경쟁사 ‘치포틀레(Chipotle)’는 올 3분기 실적에서 대박을 터트렸다. 동일매장매출은 전년 대비 19.8% 증가했으며, 총 매출은 10억 8000만 달러(약 1조1357억원)로 전년 대비 31.1% 나 증가했다.
맥도날드에 비하면 치포틀레는 규모가 훨씬 작은 업체다. 치포틀레의 매장수는 2014년 10월 현재기준으로 약 1700여 개점(이중 17개점은 미국 이외의 다른 나라)이 조금 넘는다. 반면 맥도날드는 미국에만 1만 4000개 점포를 운영하고 있다.
그러나 작은 고추(치포틀레 Chipotle: 스페인어로 ‘매운 고추’를 뜻함)가 메뉴 경쟁력은 물론 마케팅 부문에서도 두각을 나타내며 브랜드파워로 부상하고 있다.
이미지 1. 치포틀레의 대표메뉴인 부리또와 매장 모습
매장은 고객들이 조리 과정을 볼 수 있게 오픈형 키친으로 되어 있다.
먼저 치포틀레의 가장 큰 경쟁력은 바로 메뉴의 맛과 재료의 품질이다. 치포틀레가 다른 일반 패스트푸드점과 가장 차별화되는 점이 바로 고급 원재료를 쓴다는 것이다.
이는 치포틀레의 창업자인 스티브 엘스(Steve Ells)가 설립 당시부터 현재까지 고수하고 있는 기업 철학인 ‘진정성이 담긴 푸드(Food With Integrity)’란 사명을 메뉴에 그대로 반영 한 것이다.
항생제를 쓰지 않는 쇠고기를 쓰고, 유기농 식품을 사용하는 등 원재료가 다르다. 오스트레일리아로부터 항생제를 쓰지 않은 쇠고기를 공급받기 위해 계속해서 수입선의 다변화를 모색하고 있다.
올 7월 맥도날드가 유통기한이 지난 고기를 재가공해 사용하는 등 저질제품을 납품하다 적발되어 매출에 상당한 타격을 받은 것과 대조된다.
업계 전문가들은 정크푸드의 상징인 패스트푸드업체들이 점점 입지를 잃어가고 있는데, 맥도날드가 이번 저질 고기 스캔들을 터트리며 치포틀레처럼 좋은 재료를 쓰고, 패스트 캐주얼 레스토랑 컨셉으로 운영되는 경쟁사들이 상당부분 반사이익을 누린 것도 있을 것이라고 분석했다.
그렇지만 치포틀레가 업계 최강자의 몰락 덕분에 어부지리 격으로 단번에 스타덤에 오른 것은 아니다. 올해 치포틀레는 메뉴가격을 5% 정도 올렸지만 손님이 줄어들기는커녕 오히려 매출은 계속 늘어나고 있다. 외식업체답게 핵심경쟁력인 맛과 품질에서 좋은 평가를 받아왔고, 그에 따른 소비자 신뢰를 잘 구축해왔기 때문에 가능한 일이다.
치포틀레는 지난 3년간 가격을 동결했다가 올해 2분기 평균 6.5% 가격인상을 단행했다. 닭 요리의 경우, 가격을 5% 인상했지만 매출은 지난 분기에 비해 29%나 상승했다. 그렇다고 기존에도 가격이 저렴했던 것은 아니다.
치포틀레의 가격은 유사한 멕시칸 패스트푸드점인 타코벨 보다 2배나 더 비쌌다. 원래도 비싼 제품의 가격을 5%나 다시 올렸음에도 손님이 더 늘어난 이유는 무엇일까?
아무리 패스트푸드보다는 조금은 더 가격이 나가는 패스트 캐주얼 푸드라지만, 이러한 고가 정책을 가능케 한 것은 역시 맛과 품질이다.
치포틀레는 올 7월 미국의 월간지 컨슈머리포트가 선정한 '가장 맛있는 패스트푸드' 부리또 부문에서 7.8점을 얻어 1위를 차지했다. 또한 현재 미국의 톱10 패스트 캐주얼 레스토랑 중 하나로 꼽히기도 했다.
치포틀레의 맛은 일반 소비자들은 물론 미국의 오바마 대통령도 인정했다. 오바마 대통령은 2009년에 이어 올해도 사진사를 데리고 치포틀레를 방문한 사실이 알려져 더 유명해졌다.
이미지 2 (왼쪽 도표) : 2014 컨슈머 리포트 선정 <부리또> 부문에서 1위를 차지한 치포틀레
이미지 3 (오른쪽 사진) : 치포틀레 매장을 방문해 메뉴를 직접 주문하고 있는 오바마 대통령
치포틀레의 두번째 경쟁력은 맥도날드 등 대형업체 못지 않은 마케팅 능력이다. 2012년 치포틀레는 경쟁사들과 달리 제품 광고 대신 ‘건강한 농업’을 만들자는 소비자 캠페인을 진행하며 독특한 콘텐츠를 만들었다.
농장에서 친숙히 볼 수 있는 허수아비를 주인공으로 내세워 감동적인 애니메이션을 제작한 것이다. 내용은 쾌적한 가축 사육 환경과 친환경적인 재활용을 고려한 농축업, 즉 ‘착한 목축업’, ‘지속가능한 농업’을 해야 소비자들도 지속적인 먹거리 선순환을 이룬다는 내용이다.
애니메이션에 사용된 음악은 콜드플레이(Coldplay)의 노래 더 사이언티스트(The Scientist)를 개사했다. 개사곡을 유명 컨트리 가수 윌리 넬슨(Willy Nelson)이 새로 부르며 언론의 관심을 받았고, 선한 메시지를 담은 캠페인과 애니메이션을 통해 소비자의 행동 변화를 촉구했다는 호평을 받았다.
2012년 당시 세계 최고 권위의 광고제인 칸 라이언즈 국제 광고제에서 필름 부문 그랑프리, 브랜디드 콘텐츠 부문 그랑프리를 차지했다.
2013년 말에는 이 허수아비 캐릭터를 이용해 게임도 만들었다. 공장형 축산의 문제점을 제기하고, 가족경영농장과 지역 소규모 농장을 지원해 온 치포틀레의 공익적 활동과 그 가치를 게임에 반영한 것이다. 게임 방법은 악당들로부터 신선한 야채를 보호하고, 감금된 동물들을 초원으로 풀어준다. 또한 허수아비 농장에 다양한 작물을 심고, 후반부에는 사람들에게 건강하고 영양가 있는 식품을 판매한다.
요즘 젊은층들에게 인기 있는 베이커리 운영 게임과 유사하지만, 단순한 엔터테인먼트에 그치지 않고 게임 단계 단계마다 ‘건전한 농축업’ 라는 치포틀레의 공익적 메시지가 녹아 있다. 이 게임은 17개 소셜플랫폼을 통해 약 1840만 명의 소비자들이 자발적으로 바이럴을 생산해냈으며 미디어 효과는 6억 1400만에 달했다.
치포틀레는 허수아비 게임을 통해 올해도 2014년 칸 국제 광고제에서 사이버 부문 그랑프리, PR 부문 그랑프리를 수상했다.
이미지 4 (왼쪽 그림) : 허수아비(scarecrow) 애니메이션과 게임 공식 홈페이지
이미지 5 (오른쪽 상단) : 허수아비 게임의 한 장면, 농장에 다양한 식물을 심으면 점수가 올라간다.
이미지 6 (오른쪽 하단) : 허수아비 게임의 한 장면, 허수아비가 감금된 가축들을 풀어주기 위해 구출한다.
미국은 여러 가지 마케팅 방법 중에서도 특히 고객 경험을 중시한다. 크롬북은 교육시장에 공을 들여 애플을 제치고 초등학교 교실을 장악했고, 맥도날드는 오래도록 키즈메뉴를 주문하면 당대의 인기 있는 캐릭터 인형을 선물한다. 어려서부터 크롬북을 통해 구글 플랫폼을 이용한 소비자들은 해당 운영체제에 익숙해져 있기 때문에 성인이 되어서도 구매할 가능성이 크다. 맥도날드도 어린이들에게 인형, 장난감을 선물해 오래도록 고객의 기억 속에 호감의 브랜드 이미지를 남기고자 수십 년째 이러한 키즈마케팅을 이어오고 있는 것이다.
그런데 이번 치포틀레의 허수아비 게임은 다양한 연령층의 고객잡기, ‘진정성을 담은 푸드’라는 기업철학을 알리고, 이를 기반으로 고객들에게 긍정적인 이미지를 제고해 브랜드 신뢰도를 높이는데 모두 성공했다.
모바일 게임은 초등생 어린이부터 20~30대 젊은이들까지 폭넓게 즐기는 놀이다. 맥도날드가 키즈메뉴 주문 시 선물하는 캐릭터 인형이 아이들에게 통하는 나이도 기껏해야 3~10세다.
또한 게임은 그 자체로 소비자들이 적극적으로 참여하는 툴이기 때문에 브랜드에 대한 몰입도와 경험의 효과가 훨씬 크다. 허수아비 게임은 내용도 폭력적인 요소나 중독성이 없고 오히려 대규모 공장형 축산의 문제점을 알리는 등 사회이슈를 환기시키고 교육적인 효과도 있다. 지속가능한 영농업을 추구하고 지원해온 치포틀레와 어울리는 에듀테인먼트적인 콘텐츠를 만들어 낸 것이다.
이밖에도 치포틀레는 chipotle cultivate foundation라는 재단을 운영하며 실지로 지난 수년간 로컬 농장 지원과 농업 교육을 위해 약 200만 달러(약 21억원) 이상을 기부해왔다.
이처럼 치포틀레는 맛과 재료의 품질에서 비롯된 제품 경쟁력, 창업 초기부터 내건 ‘진정성을 담은 푸드’라는 캐치프레이즈의 꾸준한 실천으로 두텁게 쌓아온 소비자 신뢰, 차별화된 마케팅 툴과 내용에 진솔한 기업 가치를 반영한 브랜디드 콘텐츠로 치포틀레는 요즘 외식업계에서 새로이 그 가치를 조명받고 있다.
그러나 대부분의 언론들은 치포틀레의 실적, 즉 양적 성장에만 치중해 맥도날드와 KFC에 대항할 만한 신흥 강자가 나타났다고 보도하고 있다. 치포틀레는 패스트 캐주얼 레스토랑이 급성장하고 있는 시류를 잘 타고나 갑자기 떠오른 반짝스타가 아니다. 그 동안 치포틀레가 추구해온 믿을 수 있는 음식에 대한 고집, 진정성이라는 사명, 크리에이티브한 브랜드 전략까지 이 모두가 강력한 제품 연관성으로 탄탄히 이어져 있기 때문에 지금의 성공이 있는 것이다.
/이수영 기자
< 치포틀레의 기업 철학 ‘진정성이 담긴 푸드(Food With Integrity)’에 대한 소개, 왼쪽 인물이 CEO 스티브 엘스 >
* 출처: 치포틀레 홈페이지
< 치포틀레 멕시칸 그릴 >
*공식명칭: Chipotle Mexican Grill
영미권에서는 ‘치포틀리’, ‘치포틀레’라고 발음하나, 스페인식 발음으로는 치포틀레이(chi-POAT-lay)가 맞다. 또한 치포틀레(Chipotle)는 멕시코에서 쓰는 스페인말로 건조한 매운 고추인 ‘할라페뇨(jalapeno)’를 뜻한다. 두 번째 의미는 대표적인 멕시칸 음식인 토르티야(tortilla) 안에 넣어 먹는 ‘치포틀레(돼지고기를 삶아 찢은 것)’를 뜻하기도 한다.
*설립: 1993년 7월 13일
*설립자: 스티브 엘스(Steve Ells), 현 회장이자 Co-CEO
*본부: 미국 콜로라도주 덴버 (Denver, Colorado, U.S.)
*매장: 1700개 이상 (이중 17개점은 미국 외 다른 나라 점포) - 2014년 10월 기준
*진출국가: 미국, 캐나다, 영국, 독일, 프랑스
*산업: 외식업, 패스트 캐주얼 레스토랑
*매출: 32억 1400만 달러(약 3조 3926억원) - 2013년
*영업이익: 5억 3200만 달러(약 5615억원) - 2013년
*순이익: 3억 2700만 달러(약 3451억원) - 2013년
*직원: 4만 5200명 - 2013년
*자회사(Subsidiaries) : ANGR Holdings, LLC
