中 명품 시장, 주가 상승에 ‘반짝 기지개’…지출 방식은 ‘소유’에서 ‘경험’으로

장기간 침체에 빠졌던 중국 본토의 명품 시장이 최근 주식 시장의 회복세에 힘입어 완만한 반등 조짐을 보이고 있다.

그러나 부유층 소비자들의 소비 패턴이 고가의 제품을 소유하는 방식에서 여행과 교육 등 경험을 중시하는 방향으로 급격히 선회하면서, 전통적인 명품 브랜드들의 고심도 깊어지고 있다.

5일(현지시각) 미국 컨설팅사 베인앤컴퍼니(Bain &Company)의 최신 보고서에 따르면, 2025년 10~12월 분기 중국 본토의 명품 소비는 전년 동기 대비 약 1~3% 증가한 것으로 추정된다.

이는 지난해 1분기(-7~9%)와 2분기(-8~10%)의 가파른 하락세를 끊어내고 회복 국면에 진입했음을 시사한다.

베인은 이번 소비 반등의 핵심 원인으로 ‘견고한 주식 시장’을 꼽았다. 특히 지난해 인공지능(AI) 관련 기술 기업들의 약진으로 주식 시장에 자본이 대거 유입되면서, 일반 대중보다 주식 보유 비중이 높은 부유층의 자산 가치가 상승한 것이 소비 심리를 자극했다는 분석이다.

부동산 시장 침체로 인한 ‘부의 효과(Wealth Effect)’ 감소를 주식 시장의 수익이 일정 부분 상쇄하면서, 특히 스킨케어와 향수 등 뷰티 분야 지출이 2025년 한 해 동안 4~7% 성장하며 시장 회복을 견인했다.


반등세에도 불구하고 소비자들이 지갑을 여는 항목은 과거와 크게 달라졌다. 중국 후룬연구소(Hurun Research Institute)가 자산 1000만 위안(약 144만 달러) 이상의 부유층을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 이들의 소비 트렌드는 ‘물질’에서 ‘경험’으로 명확히 이동하고 있다.

응답자들은 향후 1년간 시계, 가방 등 제품 구매 지출을 10% 줄일 계획이라고 답했다. 실제로 지난해 럭셔리 시계 시장은 14~17%나 급감했다. 소비자들이 중고 시장이나 스마트워치 같은 합리적인 대안을 찾기 시작했기 때문이다.
반면, 여행, 의료 서비스, 교육 등 경험적 가치를 제공하는 분야에 대한 지출은 12% 늘릴 것으로 조사됐다.


부유층의 지출이 일부 회복되었음에도 불구하고, 중국 전체 소비자 심리는 여전히 냉랭하다. 중국의 소비자 신뢰지수는 2022년 상하이 봉쇄 이후 급락한 뒤, 경기 판단의 기준선인 100포인트를 여전히 밑돌고 있다.

베인은 "부유층이 더 합리적인 소비자로 변모하고 있다"고 분석하며, 명품 브랜드들이 단순한 제품 판매를 넘어 고객에게 어떤 '경험적 가치'를 전달할 수 있는지가 향후 중국 시장 성패를 결정지을 것이라고 내다봤다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com