니오, 새 플래그십 ‘ES9’ 출격…중국 전기차 시장 ‘가격 전쟁’ 점입가경

중국 전기차 시장의 무한 경쟁이 기술력을 넘어 브랜드 가치와 가격 경쟁력을 앞세운 ‘프리미엄 대중화’ 국면으로 급격히 전환하고 있다.

CNBC의 지난 27일(현지시각) 보도에 따르면, 니오(Nio)가 2년여 만에 새로운 플래그십 SUV ‘ES9’를 베이징에서 전격 공개한 것은 중국 내수 시장에서 살아남기 위한 실존적 고민의 결과물이라는 분석이 지배적이다.

니오의 이번 신차 출시는 중국 전기차 시장의 성장이 정점에 도달했다는 위기감에서 출발했다.

니오의 창업자이자 최고경영자(CEO)인 윌리엄 리(William Li)는 이번 행사에서 “중국 자동차 시장은 이미 가장 빠른 성장 시기를 지나쳤다”고 진단하며, 프리미엄 전략과 브랜드 충성도가 향후 생존을 결정지을 핵심 변수임을 강조했다.
치열해지는 ‘인벌루션’…가격 파괴로 정면 돌파

니오의 이번 신차 공개는 최근 중국 시장을 휩쓸고 있는 ‘인벌루션(Involution, 과도한 경쟁)’ 현상을 단적으로 보여준다. 중국 승용차협회 자료에 따르면, 올해 1월부터 4월까지 신에너지차 판매량은 전년 대비 17% 감소했다.

소비 심리가 얼어붙은 상황에서 샤오미와 같은 정보기술(IT) 기업까지 저가 전기차를 잇달아 출시하며 시장 질서를 흔들고 있다.

실제로 니오는 지난 2023년 말 플래그십 세단 ‘ET9’를 출시할 당시 80만 위안(약 1억 7784만 원)이라는 고가 정책을 내세웠으나, 이후 시장 환경이 급변했다.

경쟁사의 저가 공세에 대응하기 위해 이번 ES9는 배터리 구독 모델을 적용할 경우 39만 위안(약 8668만 원)이라는 파격적인 시작가를 제시했다. 이는 기술적인 상향 평준화 속에서 가격 경쟁력을 확보하지 않으면 시장 점유율을 유지할 수 없다는 업계의 냉혹한 현실 인식을 반영한다.
시장 관계자들은 “니오가 단순한 하드웨어 생산을 넘어 배터리 교환과 구독 서비스로 차별화를 꾀하고 있으나, 독일 아우디 등 외국계 프리미엄 브랜드마저 중국 현지 업체와 손잡고 20만 위안대 SUV를 출시하는 등 가격 압박이 거세지고 있다”고 분석했다.

해외 확장 제동…‘안방 지키기’로 전략 선회

니오의 전략 수정은 비단 가격 정책에 그치지 않는다. 한때 공격적인 유럽 진출을 모색했던 니오는 지난해부터 해외 확장 기조를 대폭 축소하고 중국 내수 시장 방어에 총력을 기울이고 있다.

윌리엄 리 CEO는 지정학적 리스크와 유럽 연합(EU)의 관세 부과, 그리고 해외 인프라 구축에 따르는 막대한 비용을 전략 선회의 배경으로 꼽았다.

업계에서는 이를 두고 글로벌 공급망 불안과 지역별 보호무역주의 강화가 중국 전기차 기업들의 글로벌화에 제동을 걸었다는 해석이 나온다.

대신 니오는 신장 위구르 자치구와 같은 중국 내 미개척 대형 시장을 노리는 ‘중국 우선(China First)’ 전략을 전면에 내세웠다.

전기차 업계의 한 분석가는 “니오가 CATL과 같은 배터리 거인과 협력하고, 중국 국영 방송을 통해 기술력을 검증하는 마케팅은 중국 소비자들의 신뢰를 얻어 내수 시장을 먼저 다지겠다는 의도”라고 설명했다.

향후 니오의 성패는 온보(Onvo)와 파이어플라이(Firefly) 등 중저가 브랜드와 ES9 중심의 프리미엄 라인업 사이에서 얼마나 효율적으로 수익성을 확보하느냐에 달렸다.

올해 1분기 니오의 인도량은 8만 3465대로 전년 대비 두 배 가까이 늘었으나, 작년 4분기와 비교하면 33%나 감소한 상태다.

단순히 신차를 내놓는 것만으로는 부족하다. 시장 참여자들 사이에서는 니오가 인공지능(AI)과 결합한 소프트웨어 경쟁력과 차별화된 고객 경험을 어떻게 실적 개선으로 연결할 것인지가 내년도 수익 구조를 결정지을 중대 고비가 될 것이라는 관측이 나온다.


진형근 글로벌이코노믹 기자 jinwook@g-enews.com