봄바람 타고 커지는 체험 마케팅…수입차업계, 시승 이벤트로 고객 접점 확대

완연한 봄 시즌을 앞두고 수입차업계가 고객 체험 마케팅에 다시 시동을 걸고 있다. 과거처럼 신차를 전시장에 세워두고 설명하는 데 그치지 않고, 직접 운전해보고 일상 속에서 써보는 경험 자체를 전면에 내세우는 흐름이다. 특히 최근에는 누구나 참여할 수 있는 전국 단위 시승 행사와 함께, 기존 고객이나 신차 구매자를 대상으로 한 장기 체험형 프로그램까지 늘어나면서 봄철 자동차 마케팅의 무게중심이 ‘전시’에서 ‘경험’으로 옮겨가는 모습이다.

가장 눈에 띄는 곳은 폭스바겐코리아다. 폭스바겐코리아는 내달 4일부터 다음달 24일까지 전국 22개 전시장에서 ‘2026 스프링 드라이브’ 시승 행사를 열고 아틀라스, 골프 GTI, ID.4, 골프, 투아렉 등 주요 라인업을 폭넓게 체험할 수 있도록 할 예정이다. 봄철 나들이 시즌과 맞물려 가족 단위 방문 수요까지 겨냥한 행사라는 점에서 전형적인 ‘시즌형 고객 유입 전략’으로 읽힌다. 폭스바겐은 이에 앞서 올해 들어 매월 주력 모델을 3박 4일 동안 체험할 수 있는 ‘필 앤 드라이브(Feel & Drive)’ 캠페인도 운영하며, 고객이 전시장이 아니라 실제 생활 반경에서 차량을 경험하도록 유도하고 있다.


전동화 브랜드 경험을 앞세운 장기 시승 프로그램도 봄철 시장의 또 다른 축이다. MINI 코리아는 지난 18일 순수전기차를 최대 7일간 체험할 수 있는 ‘MINI BEV 멤버십’을 출시했다. 지난 3월 1일 이후 MINI 신차 구매 고객이 대상이며, ‘디 올-일렉트릭 MINI 쿠퍼 SE’를 서울 BMW 차징 허브 라운지와 전국 8개 MINI 전시장에서 수령·반납할 수 있다. 충전비와 통행료, 보험료까지 브랜드가 부담하는 구조여서, 짧은 시승을 넘어 실제 생활 속 전기차 적응 경험을 제공하는 데 초점이 맞춰져 있다.

BMW 코리아 역시 같은 흐름을 이어가고 있다. BMW는 공식 페이지를 통해 ‘BMW BEV 멤버십’을 현재 운영 중이며, 전기차를 1주일간 체험할 수 있는 장기 시승 프로그램으로 소개하고 있다. i5, i4, iX1, iX2 등 주요 전기차를 대상으로 하고, 밴티지 앱을 통해 예약하는 방식이다. 이미 지난해 시작된 프로그램이지만, 여전히 공식 채널에서 예약 가이드와 운영 내용을 안내하고 있다는 점에서 전기차 체험을 일회성 이벤트가 아닌 상시 고객 접점으로 정착시키려는 전략으로 볼 수 있다.
지역 거점 확대를 통한 체험 강화도 이어지고 있다. 포르쉐코리아는 3월 17일 제주 지역 최초의 공식 전시장 ‘포르쉐 센터 제주’를 열었는데, 이곳에서는 상담과 시승, 계약, 출고까지 가능한 원스톱 서비스를 제공한다. 봄철 여행 수요가 살아나는 제주라는 지역 특성을 감안하면, 단순한 판매 거점 확대를 넘어 지역 고객과 관광 수요까지 포괄하는 체험형 접점 확장으로 해석할 수 있다.

결국 올봄 자동차 브랜드들의 시승 이벤트는 단순히 “한 번 타보세요” 수준에 머물지 않는다. 폭스바겐이 전국 전시장을 활용한 대규모 공개 행사로 저변을 넓히고, BMW와 MINI가 7일 체험형 프로그램으로 전기차 진입 장벽을 낮추고, 포르쉐가 지역 거점 확대를 통해 프리미엄 고객 경험을 강화하는 식이다. 공개형, 멤버십형, 거점형으로 방식은 다르지만 공통점은 분명하다. 가격과 제원만으로는 움직이지 않는 소비자를, 결국 운전대 뒤에 앉혀 설득하겠다는 것이다. 봄철 시승 이벤트가 잦아지는 이유도 여기에 있다.


육동윤 글로벌이코노믹 기자 ydy332@g-enews.com