[기자수첩] 쿠팡 흔들려도 이동은 없었다…C-커머스가 ‘대안’이 되지 못한 이유

국내 이커머스 시장에서 C-커머스(알리익스프레스·테무·쉬인)는 저렴한 가격을 앞세워 빠르게 존재감을 키웠다. 다만 최근의 확장 국면이 ‘일상 플랫폼’으로의 정착으로 이어지기는 어렵다는 분석이 나오고 있다. 데이터 분석 기업 모바일인덱스에 따르면 세 플랫폼은 2024년 상반기 월간 활성 이용자 수(MAU)를 정점으로 하락 또는 정체 흐름을 보였고, 2025년을 거쳐 2026년에도 뚜렷한 반등 없이 이어졌다는 분석이다.

쿠팡 개인정보 유출이라는 대형 변수가 발생했을 때도 흐름은 크게 달라지지 않았다. 시장 1위의 신뢰 기반이 흔들렸지만, 같은 시기 알리익스프레스 신규 설치는 전달 대비 약 13만 건 감소한 30만여 건, 테무 설치는 약 9만7000건 감소한 73만여 건, 쉬인 설치도 14만여 건 수준으로 줄었다. 1위 사업자가 흔들릴 때 통상 반사이익이 발생한다는 점을 감안하면, C-커머스가 ‘대안 플랫폼’으로 자리 잡았다고 보기 어려운 대목이다.

한국 시장에서 플랫폼 선택의 기준선은 가격만으로 설명되지 않는다. 소비자는 저렴한 가격을 탐색하되 일상 소비에서는 배송의 예측 가능성, 품질 편차, 반품·환불, 고객응대 같은 운영체계를 더 크게 본다. C-커머스가 특정 품목 중심의 선택지로 소비된다는 평가가 나오는 이유다.

개인정보 이슈는 이런 간극을 더 벌린다. 개인정보보호위원회는 테무에 과징금 13억6900만 원과 과태료 1760만 원을 부과하고 시정 명령 및 개선 권고를 의결했다. 단기 프로모션만으로 “대안 플랫폼” 이미지를 만들기 어려운 조건이 겹친 셈이다.
결국 C-커머스가 한국에서 ‘특정 상황용 앱’을 넘어 ‘대안 플랫폼’이 되려면 관건은 가격이 아니라 기본값이다. 배송·CS·반품·환불 등 운영체계에서 신뢰의 기준선을 맞추지 못하면, 1위가 흔들리는 순간에도 이용자 이동은 제한될 가능성이 크다. 이번 흐름은 한국 소비자가 플랫폼에 요구하는 기준이 어디에 있는지 그리고 그 기준이 얼마나 높아졌는지를 다시 보여준다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com