대신증권은 제일기획에 대한 2020년 2분기 Preview로 예상보다 광고시장 부진 심할 것으로 전망했다. GP 2800억원(전년동기 대비 9%하락, 전분기 대비 10% 증가, OP 518억원(전년대비 25%상승, 전분기 대비 70% 증가)으로 전망했다.
당사의 직전 추정대비 코로나 영향에 따른 광고 수주 부진이 더 클 것으로 전망. 인건비 부담도 2분기까지 지속되면서 영업이익을 하향 조정했다. 하반기로 갈 수록 인건비에 대한 부담은 조금씩 감소할 것으로 전망되나, 예상보다 길어지는 코로나 영향으로 광고시장의 부진이 지속될 것을 반영하여 연간 이익도 하향 조정했다.
제일기획은 2020년 1분기 두 자리 수 성장을 보여왔던 GP비중 28%인 유럽에서 역성장으로 돌아섰다. 국내 역시 역성장으로 돌아섰다. 비중 7%인 미국은 신설법인 효과로 10%대의 성장을 유지했다. 비중 17%인 중국은 2020년 1분기 전년대비 17% 감소로로 역성장했지만, 코로나 영향권에서 벗어나고 M&A 효과까지 더해지면서 소폭의 순성장흐름이 예상된다.
GP 대비 인건비 비중은 2020년 1분기 63.1%로 역대 최고였고, 2020년 2분기 역시 59.4%에 달했다. 연간으로는 60%로 지난 3년간의 56~58% 대비 큰 폭의 상승흐름이 예상된다.
제일기획의 디지털 대응은 착실히 진행중이다. 코로나 상황이 지속되면서 광고 부진 역시 상당기간 지속될 수 밖에 없을 것이다. 코로나가 종식되어도 마케팅은 오프라인 보다는 디지털 위주로 진행될 전망이다. 다행히 제일기획 실적의 73%를 차지하는 삼성전자의 주요 마케팅 항목은 가전제품과 휴대폰으로, 디지털 마케팅이 용이한 항목이다.
제일기획이 지난 6월초 인수한 중국의 데이터 분석 전문기업인 ColourData의 영향도 긍정적이다. 2019년 기준 중국 GP는 2천3000억원으로 전체 GP의 19.4%를 차지한다. ColourData는 중국 GP의 약 5% 수준으로 기여할 전망이다. 중국 GP는 2015년 비중 33.3%(2억4000만원)를 기록 후 한중 관계 악화 영향으로 2019년 26.2%(2억3000억원)까지 하락했다. GP 기준으로는 2019년 전년대비 3.4% 성장하면서 회복 추세에 진입했다. 2020년 1분기는 전년대비 17% 하락으로 역성장 했지만, 중국의 코로나 상황 개선과 M&A 영향으로 2020년 2분기부터 다시 성장추세에 진입할 것으로 예상된다.
제일기획은 국내 1위 광고대행업체다. 사업환경은 ▷최근 온라인, 케이블 TV 등 뉴미디어로 광고시장 확대중이며 ▷대형 이벤트 발생시 광고시장 매출이 증가해 왔으며 ▷ 글로벌 네트워크 수를 늘려나가며 세계 시장에서 점유율을 높여가고 있다.
제일기획은 경기변동에 대해 탄력도 높은 편이며 주요제품은 ▷종속회사(65.7%) ▷광고물 제작 등(27%) ▷ 매체 (7.3%) 등으로 구성된다. 원재료는 ▷협력업체와의 거래에서 매입이 발생한다.
제일기획의 실적은 ▷실물경제 확장으로 광고시장 호황시 개선됐으며 ▷ 광고주와의 장기 대행계약을 유지하는 것이 중요한 요소이고 ▷크리스마스 시즌인 4분기, 여름인 2분기에 광고수요가 증가하는 흐름이 이어져왔다.
제일계획의 ▷재무건전성은 ▷최고등급으로 평가됐으며 ▷부채비율50% ▷유동비율 181% ▷자산대비 차입금비중0% ▷이자보상배율 249배 등으로 요약된다. 진행중인 신규사업은 미공개상태다. 제일기획의 ▷주요주주는 2020년 4월23일 기준 ▷삼성전자(25.24%) ▷삼성카드(3.04%) ▷삼성생명 특별계정(0.35%) ▷기타(0.02%) 등으로 합계 28.65%다.
제일기획(030000) 광고시장 회복은 아직
종목리서치 | 대신증권 김회재 이가연 |
투자의견 매수(Buy) 유지, 목표주가 25,000원으로 11% 하향
- 12M FWD EPS 1,222원에 PER 21배 적용(최근 5년‘15~’19 평균)
- 예상보다 더딘 광고시장 회복을 반영하여 20E, 21E EPS 각각 10% 하향
2Q20 Preview: 예상보다 광고시장 부진 심할 것으로 전망
- GP 2.8천억원(-9%, yoy, +10% qoq), OP 518억원(-25% yoy, +70% qoq) 전망
- 당사의 직전 추정대비 코로나 영향에 따른 광고 수주 부진이 더 클 것으로 전망. 인건비 부담도 2Q까지는 지속되면서 영업이익 하향 조정. 하반기로 갈 수록 인건비에 대한 부담은 조금씩 감소할 것으로 전망하지만, 예상보다 길어지는 코로나 영향으로 광고시장의 부진이 지속될 것을 반영하여 연간 이익도 하향 조정
- 두 자리 수 성장을 보여왔던 GP 비중 28%인 유럽의 역성장 전환. 1Q20 +7% yoy 달성했던 비중 23%의 국내 역시 역성장 전환. 비중 7%인 미국은 신설법인 효과로 10%대 성장 지속. 비중 17%인 중국은 1Q20 -17% yoy로 역성장 했지만, 코로나 영향권에서 벗어나고 M&A 효과까지 더해지면서 소폭의 순성장 전망
- GP 대비 인건비 비중은 1Q20 63.1%로 역대 최고였고, 2Q20도 59.4%로 부담되는 수준. 연간으로는 60%로 지난 3년간의 56~58% 대비 큰 폭의 상승 전망
디지털 대응은 착실히
- 코로나 상황이 지속되면서 광고 부진 역시 상당기간 지속될 수 밖에 없을 것. 코로나가 종식되어도 마케팅은 오프라인 보다는 디지털 위주로 진행 전망. 다행히 제일기획 실적의 73%를 차지하는 삼성전자의 주요 마케팅 항목은 가전제품과 휴대폰으로, 디지털 마케팅이 용이한 항목. 오히려, 디지털 마케팅이 더 중요해지면 반사이익도 가능. 이미 제일기획은 삼성전자의 온라인 사이트를 운영하는 등 GP에서 디지털이 차지하는 비중이 41%로 시장의 트렌드를 잘 따라가고 있는 중
- 지난 6월초 인수한 중국의 데이터 분석 전문기업인 ColourData의 영향도 긍정적. ‘19년 기준 중국 GP는 2.3천억원으로 전체 GP의 19.4%. ColourData는 중국 GP의 약 5% 수준 기여 전망. 중국 GP는 ‘15년 비중 33.3%(2.4천억원)를 기록 후 한중 관계 악화 영향으로 ‘19년 26.2%(2.3천억원)까지 하락. GP 기준으로는 ‘19년 +3.4% yoy 성장하면서 회복 추세 진입. 1Q20은 -17% yoy로 역성장 했지만, 중국의 코로나 상황 개선 및 M&A 영향으로 2Q20부터 다시 성장추세 진입 전망
홍진석 글로벌이코노믹 증권전문기자 dooddall@g-news.com
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