[뉴스人] 마지헌 반올림피자 대표 "가맹점주와 함께 브랜드 핵심가치 유지"

“지난해부터 매출과 이익 관리 측면에서 동시에 어려움이 생긴 상황입니다. 이를 극복하기 위해 어떻게 하면 더 많은 고객을 확보해 나갈 수 있을지 고민하고 있습니다. 어려운 시기일수록 데이터에 기반해 문제점을 파악하고 해결하는 게 중요하다고 생각합니다.”

마지헌 반올림피자 대표는 최근 회사 운영상 어려움에 대한 질문에 이같이 답했다. 그는 반올림피자가 배달 수요에 최적화된 사업 모델 덕분에 코로나 위기에도 외형적으로 많은 성장을 이뤘지만, 거리두기 완화 이후 소비자의 외부활동 증가 등 배달 수요가 외식 수요로 전이되면서 매출이 감소했다고 전했다. 또 피자는 도우와 밀가루, 치즈 등 국외에서 수입하는 원재료 비중이 큰 편인데 세계적인 인플레이션 여파로 각종 원부자재 가격이 오르면서 이익 관리 측면에서도 어려움이 커졌다고 설명했다.

피자 프랜차이즈로서는 국내 피자 시장이 위축되고 있다는 점도 악재다. 지난해 국내 피자 시장 규모는 1조2000억원 규모로 추산된다. 2017년 2조원 규모에서 40%나 감소했다. 반면 치킨·버거 등 타 외식 프랜차이즈 업체들이 피자 시장에 새롭게 진출하면서 경쟁은 더 치열해지고 있다. 피자 시장이 이미 레드오션이라는 평가까지 나온다. 반올림피자도 활로 모색이 필요한 상황이다.

마 대표는 “결국 중요한 것은 소비자 마음을 잡는 것”이라며 ‘잘하던 것을 꾸준히 하는 것’이 중요하다고 강조했다. 이와 관련해 그는 지인에게 들은 일화를 소개했다. 유명한 음식 가게가 생기면 근처에 이를 따라하는 ‘카피캣(copycat)’들이 생기는데 원조 제품과 경쟁하려면 가격을 낮춰야 하고 그러면 품질도 낮아질 수밖에 없다. 하지만 소비자들은 품질이 떨어지는 것을 귀신같이 알아채기 때문에 원조 가게가 당장의 매출에 급급해 ‘카피캣’들처럼 가격과 품질을 낮추면 결국 같이 망할 수밖에 없다는 것이다.
그는 “반올림피자의 경쟁력은 ‘가성비’ 있는 가격에도 불구하고 뛰어난 품질에 있는 만큼 브랜드가 가진 핵심가치를 잃어버리는 순간 망가질 수밖에 없다”고 말했다. 원재료비 부담을 핑계로 토핑 양을 줄이거나 품질을 낮추는 등 ‘잔머리’를 쓰고 싶지는 않다고도 덧붙였다. 비용을 줄일 수 있는 방향은 많지만 결국 제품 품질을 떨어뜨리게 되고, 한 번 브랜드 가치를 잃어버리면 소비자는 돌아오지 않게 된다. 대신 반올림피자가 ‘늘 해왔던 대로’ 열심히 하다 보면 소비자도 다시 반올림피자를 선택할 것이라는 설명이다.

그는 “요식업은 완제품을 파는 사업이 아니라 결국 사람 손을 거쳐야 하기 때문에 반올림피자의 품질은 본사와 가맹점주가 함께 만들어 나가는 것”이라며 “회사 차원에서 더 많은 고객을 확보하기 위해 마케팅 비용 지출을 늘리고 브랜드 위상을 강화하기 위해 노력하고 있지만, 프랜차이즈 사업 특성상 현장의 도움 없이는 새로운 변화와 함께 시너지를 만들어 가는 것이 어려운 구조”라고 말했다.

프랜차이즈 사업은 제품의 품질을 통일성 있게 유지하는 것이 중요한데 이는 가맹점 현장에 달려 있다. 본사에서 아무리 교육 프로그램을 진행하고 원재료를 저렴하게 공급하더라도 결국 제품이 완성되는 곳은 매장이기 때문이다. 각 매장 하나하나를 각기 다른 회사로 볼 수 있어 이해관계자가 많고 이를 조율하기도 쉽지 않다. 소비자와 가맹점주 양측 사이에서 분쟁이 발생하면 중재에도 나서야 한다. 이런 점 때문에 마 대표는 가맹점주와의 소통이 무엇보다 중요하다고 말한다.

마 대표는 “가맹점주들은 개별 매장을 십수 년간 영업하는 경우도 많기 때문에 소통 과정에서 한 명 한 명을 전문가로 보고 접근해야 한다”고 설명했다. 변경 사항에 대한 회사 판단을 알리는 과정에서 데이터를 기반으로 한 분석이 중요한 이유다. 객관적인 근거가 없다면 가맹점주는 본인의 판단을 쉽사리 바꾸려고 하지 않는 경향이 있기 때문이다. 실제로 그가 직접 가맹점주와 소통해본 경험에 따르면 데이터를 기반으로 설명할 때 공감대를 형성하기가 수월했다고 한다.

가맹점주와 원활한 소통을 하기 위해 자율성도 최대한 존중하고 있다. 제품 통일성이 중요하긴 하지만 이를 과하게 해치지 않는 범위 내라면 매장이 위치한 상권별 특색과 매출 증대를 위한 가맹점주의 자율적인 판단을 존중해 좀 더 융통성 있는 운영을 보장한다는 것이다. 이를 통해 가맹점주 개개인의 주인 의식(오너십)을 강화할 수 있도록 한다는 방침이다.
현장에서의 반응도 긍정적이다. 단골고객 확보를 위해 재료를 아끼지 않고 토핑을 더 많이 넣는 가맹점주들이 늘면서 ‘가성비’ 피자라면 품질이 낮다는 인식을 깨는 데 직접 동참하는 효과로 나타났다. 마 대표는 “최근 신규 가맹사업자 중 젊은 연령층이 많다 보니 기술에 대한 이해도가 높고 사업에 대한 열정도 커 변화를 적극적으로 추구하고 있다”며 “본사에서도 손해를 보더라도 가맹점이 더 잘될 수 있게 재료를 좀 더 경쟁력 있는 가격으로 공급하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

이러한 소통의 결과는 다시 동종업계에서 가장 낮은 폐점률과 가장 높은 개별 매장 매출로 돌아왔다. 젊은 가맹점주에 더해 젊은 소비자가 많이 찾게 됐다는 점도 고무적이다. 젊은 소비층 확보는 향후 장기적인 브랜드 성장에 있어 중요한 요소인 만큼 타 업체에서도 ‘젊은 브랜드 이미지’ 구축을 위해 노력하고 있는 상황이다.

마 대표는 “반올림피자는 한국적인 맛을 원하는 수요층을 공략해 ‘한국형 피자’로서 현지화를 통해 보다 가벼운 맛을 추구하고 있다”며 “타 브랜드 대비 저렴한 가격과 뒤떨어지지 않는 품질에 부담 없는 맛이 더해져 젊은 소비자 수요를 잡을 수 있었던 것으로 본다”고 분석했다.

젊은 소비자가 찾는 브랜드라는 점은 마 대표의 ‘잔머리 굴리지 않는 경영’을 뒷받침해주는 요소 중 하나다. 브랜드 영속성이 보장된다면 ‘뚝심’을 갖고 제품 품질을 유지하는 편이 향후 성장성 측면에서 유리하기 때문이다. 다만 가맹점 수익성 보존을 위한 피자 가격 인상으로 일부 저가 수요층이 이탈한 점을 고려해 보다 합리적인 가격의 신제품 출시를 준비한다는 방침이다.

마 대표는 “반올림피자는 ‘갓심비’ 브랜드로서 고객별 특성에 맞게 차등화된 제품운영 및 판매촉진 프로그램을 통해 브랜드 입지를 공고히 할 것”이라며 “우리만의 식문화가 지속되고 더욱 전문화할 수 있도록 단순히 트렌드를 쫓아가기보다는 독창성을 강화해 소비자를 유인하는 방향으로 메뉴 경쟁력을 확보해 나갈 예정”이라고 말했다.


김성준 글로벌이코노믹 기자 sjkim91@g-enews.com