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그 첫 번째 변화가 전자담배업체의 인수이며 두 번째는 본래 브랜드를 갖춘 전자담배를 출시하는 것이다. 필립모리스 측은 2015년 대규모 담배시장의 확장을 예상하며 말보로(Marlboro) 브랜드의 전자담배인 '힛스틱(Heatstick)'을 출시할 계획이다.
본래 이 제품은 1990년대에 기술개발에 착수했으나 실패했다. 하지만 올해 다시 출시를 추진 중이다. 힛스틱은 니코틴 증기를 발생시킬 수 있는 펜 형상의 iQOS장치에서 최대 섭씨 350도에서 가열된다. 업체측은 '액체'를 사용하는 기존의 전자담배와는 달리 '실제 담배물질'이 포함된 말보로 제품이 전통적인 담배 맛에 가깝기 때문에 많은 인기를 끌 것이라고 기대하고 있다.
그렇기 때문에 하락하고 있는 전통담배의 수요에 대한 대책 중 하나를 전자담배로 정한 것이다. 하지만 담배시장의 전망이 밝은 만큼 위험부담도 크다. 상기 제품을 개발하는데 지난 10년 동안 20억 달러(약 2조200억원)를 지출했다. 힛스틱의 첫 출시가 이탈리아와 일본 시장이기 때문에 이탈리아의 경우 제조공장 2개를 설치하기 위해 6억8000만 달러(약 6880억원)를 투자하기도 했다. 이 비용만큼 상쇄할 수 없는 판매량이라면 새로운 성장동력으로 인해 투자비만 축낼 수 있다.
