중국 알리바바·JD닷컴, AI로 매출 7% 늘렸다…클라우드 18% 급증

중국 최대 소비자 플랫폼들이 인공지능(AI)을 무기로 부진한 소비 회복세 속에서도 매출 증가와 수익성 방어에 성공하고 있다. 배런스는 지난 1일(현지시간) 중국 전자상거래 업체들이 AI를 검색과 가격 책정, 재고 관리에 직접 투입하면서 경쟁 구도가 '규모'에서 '알고리즘 효율'로 바뀌고 있다고 보도했다.


중국 플랫폼들은 AI를 소비자가 직접 체감하는 영역에 집중 투입하고 있다. 검색 결과와 상품 추천, 가격 책정, 판매 문구까지 실시간으로 알고리즘이 최적화한다. 서구에서는 AI를 주로 소비자 눈에 보이지 않는 분석이나 물류 관리 같은 운영·지원 활동에 사용하는 것과 다르다.

베이징에 사는 리웨이(29)는 "브랜드를 고를 때 AI에 물어보면 내 필요에 맞는 옵션을 보여주고 빠르게 비교할 수 있다"며 "모든 매장을 꿰뚫고 있는 친구 같다"고 말했다.

알리바바 그룹과 JD닷컴 등 주요 플랫폼들은 실적 발표에서 이러한 AI 기능을 실험 단계가 아닌 전환율과 사용자 참여도를 높이는 핵심 도구로 제시했다. CFRA의 애널리스트 안젤로 지노는 알리바바 분기 실적 분석에서 "단기 마진 압박에도 이러한 투자가 장기 경쟁 우위를 구축할 것"이라고 평가했다.
쇼핑과 결제, 물류, 오프라인 행동 데이터를 모두 확보한 플랫폼일수록 마진이 높은 상품 홍보와 프로모션 시기 최적화, 마케팅 낭비 감소에 유리한 위치를 차지한다. 브랜드 입장에서는 광고비보다 불투명한 추천 시스템 내 성과가 노출 정도를 좌우하게 됐다.


알리바바는 최근 발표한 2025년 3월 분기 실적에서 매출이 전년 동기 대비 7% 증가한 2365억 위안(약 49조 4000억 원)을 기록했다. 특히 클라우드 인텔리전스 부문은 18% 증가한 301억 위안(약 6조 2800억 원)으로 2022년 이후 가장 빠른 성장률을 보였다. AI 관련 제품 매출은 7분기 연속 세 자릿수 성장률을 유지했다.

'빠른 상거래' 부문 출시 4개월 만에 타오바오 플랫폼 사용자는 20% 증가했다. 알리바바 최고경영자(CEO) 에디 우는 "사용자 우선, AI 기반 전략의 지속적인 효과를 보여준다"며 "핵심 사업에 집중하고 AI와 클라우드를 장기 성장을 위한 새 엔진으로 추진할 것"이라고 밝혔다.

중국 바이두가 AI 아바타로 진행한 라이브 커머스는 7시간 동안 105억 원(약 2조 1900억 원)의 매출을 올렸다. AI 아바타는 질문을 놓치지 않고 즉각 답변해 고객 만족도가 높았다. 바이두는 이를 통해 업체들의 운영 비용을 80% 이상 줄이는 동시에 거래액을 평균 62% 끌어올렸다고 설명했다.
소비 회복이 더딘 상황에서 AI의 핵심 가치는 매출 확대보다 효율에 있다. 플랫폼들은 수요 예측 정확도를 높이고 재고 배치를 최적화하며 배송 시간을 단축하는 데 AI를 활용한다.

중국에서 논란이 되어온 동적 가격 책정은 수요뿐 아니라 시기와 사용자 행동, 경쟁 환경까지 고려하는 방향으로 진화했다. AI는 고객 서비스 자동화와 반품 절차 간소화, 사기 감소에도 기여하면서 영업 이익률 개선에 직접 영향을 미치고 있다.

알리바바 CEO 에디 우는 투자자들에게 AI 투자 거품 우려를 일축하며 "수요가 과장된 기대가 아닌 실제 도입을 반영하기 때문에 AI 인프라에 공격적으로 투자할 것"이라고 밝혔다.

중국이 추진하는 '스마트 소매' 전략도 AI 강화에 힘을 보탠다. 센서와 로열티 프로그램, 디지털 결제 시스템을 통해 온라인 검색이 오프라인 구매로 이어지는지 추적하면서 추천 정확도와 수요 예측이 개선되고 있다. 온라인과 오프라인 모두에서 영향력을 발휘하는 통합 생태계 기업이 전문 전자상거래 업체보다 유리한 이유다.


AI 활용 확대에는 위험도 따른다. 중국 규제 당국은 불투명한 알고리즘과 차별 가격 책정에 경고를 내놓고 있으며, 소비자 신뢰도 불안정하다. 더 많은 플랫폼이 유사한 도구를 도입하면서 AI가 차별화 요소가 아닌 사업 운영의 기본 비용으로 전락할 가능성도 있다.

증권가에서는 성장 속도가 둔화되는 중국 시장에서 더 많이 파는 것보다 더 똑똑하게 파는 기업이 승자가 될 것이라는 분석이 나온다. 플랫폼의 AI 활용 방식이 투자 판단의 핵심 잣대로 떠오르는 이유다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com