북미 월드컵 개막… 소비·미디어·인프라 6대 수혜주 부상

배런스(Barron's)는 지난 5일(현지시각) 미국과 멕시코, 캐나다가 공동 개최하는 '2026 북미 월드컵'이 역대 최대 규모로 개막하면서 글로벌 산업 전반에 막대한 경제적 낙수효과를 미치고 있다고 보도했다. 이번 대회는 본선 참가국이 48개국으로 늘어나고 전체 경기 수도 104경기로 확대되어 역대 최대 상업적 기회를 창출할 것으로 관측된다.

국제축구연맹(FIFA)이 WTO와 함께 의뢰한 옥스퍼드 이코노믹스 등 주요 글로벌 컨설팅 그룹의 통합 분석에 따르면, 이번 대회가 유발할 글로벌 국내총생산(GDP) 창출 효과는 최대 409억 달러(약 63조 원)에 이를 전망이다. 특히 전체 104경기 중 75%에 달하는 78경기가 대형 소비 시장을 갖춘 미국 주요 도시에서 치러지는 만큼, 북미 현지 인프라와 미디어 기업들이 직접적인 수혜를 입을 것으로 보인다.

전 세계 약 60억 명(누적 시청자 기준)의 시선이 북미 대륙으로 쏠리는 가운데, 증권업계와 자산운용사들이 주목하는 6개 핵심 수혜 기업의 실적 구조와 투자 요인을 심층 분석했다.

글로벌 맥주 제조사 안해저-부시 인베브(BUD)는 가정용(Off-premise)을 넘어 마진율이 높은 경기장·펍 중심의 현장 소비(On-premise) 비중을 높여 이익률 개선을 꾀하고 있다. 세계 최대 맥주 소비국 중 하나인 브라질이 이번 대회에서 좋은 성적을 거둔다면 지분 과반을 보유한 현지 자회사 암베브의 실적 호전이 유력하다.

미국 투자은행 JP모건은 보고서를 통해 이번 대회가 안해저-부시 인베브의 글로벌 연간 판매량 성장률을 최대 0.25%포인트 끌어올리는 강력한 추진력이 될 것으로 진단했다. 다만 브라질 헤알화의 환율 변동성이 연결 실적의 숨은 변수로 작용할 수 있다.

미디어 부문에서는 스페인어 독점 방송권을 확보한 미디어·통신 대기업 컴캐스트(CMCSA)의 수혜가 가시화되고 있다. 북미 지역의 탄탄한 라티노 시청층을 기반으로 산하 방송사 텔레문도의 광고 단가(CPM)가 급상승하고 있으며, 자체 동영상 스트리밍 서비스(OTT)인 피콕의 가입자당 평균 매출(ARPU) 개선으로 흑자 전환 달성 시점이 당겨질 전망이다.

뉴욕 증권가 벤치마크리서치의 매튜 해리건 애널리스트는 컴캐스트의 초고속 인터넷 가입자 수 안정화와 스트리밍 수익성 개선을 근거로 매수 의견과 함께 목표주가 44달러를 제시했다. 현재 주가인 23.50달러와 비교하면 약 87.2%의 상승 여력이 있다는 분석이다.


종합 격투기와 권투 프로모션 시장을 지배하는 TKO 그룹 홀딩스(TKO)는 자회사 '온 로케이션'을 통해 월드컵 공식 호스피탈리티 패키지 판매에서 독점에 가까운 지위를 확보했다. 일반 티켓과 달리 고마진 VIP 패키지 비중이 압도적으로 높은 이 상품의 매출은 이미 지난 대회의 두 배를 넘어섰다. TKO 그룹 홀딩스 이사회는 주주 서한을 통해 이번 북미 월드컵 이벤트가 기업의 상각 전 영업이익(EBITDA)을 최소 7500만 달러(약 1169억 원) 이상 증가시킬 것이라고 공식 발표했다.
글로벌 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비(ABNB)는 대회 기간 38만 명 이상의 축구팬이 자사 서비스를 이용할 것으로 내다본다. 주요 개최 도시의 만성적인 숙박 공급 제약은 평균 객실 단가(ADR) 상승으로 직결되어 플랫폼 수수료 수입을 극대화하는 구조다. 특히 뉴욕시의 엄격한 단기 임대 규제를 피해 인근 뉴저지주 호스트들이 누리는 반사이익은 향후 규제 완화 여론을 형성하는 전환 국면이 될 수 있다. 월가 전문가들이 제시한 에어비앤비의 평균 목표주가는 현재 주가 대비 17.0%의 추가 상승 여력을 반영하고 있다.


유럽 명문 축구 구단들의 주가도 요동친다. 뉴욕증시에 상장된 맨체스터 유나이티드(MANU)는 이번 대회에 소속 선수 13명을 출전시켰다. 이들이 국가대표팀에서 뛰어난 활약을 펼치면 중계권이나 입장 수입 등 전통적 매출 외에, 여름 이적 시장에서 소속 선수들의 가치 상승에 따른 '선수 트레이딩 수익(Transfer fee)'이 직접적인 수익으로 연결된다. 블룸버그 통신이 보도한 대주주 글레이저 가문의 경영권 지분 매각 검토 소식도 주가에 인수합병(M&A) 프리미엄을 더하는 요소다.

이탈리아 밀라노 증시에 상장된 유벤투스(JUVE)는 다소 투기적인 자금이 유입되는 흐름이다. 유벤투스는 이탈리아 대표팀의 본선 진출 실패 영향으로 이번 대회 출전 선수가 7명에 불과하며 유럽 챔피언스리그 진출권도 놓친 상태다. 그러나 최근 가상자산 발행사 테더(Tether)가 인수를 제안한 것으로 알려지는 등, 명가로서의 브랜드 상업 가치는 여전하다. 지분 과반을 가진 아녤리 가문이 외부 투자 유치에 개방적인 태도를 보이고 있어 지분 구조 변화 가능성이 주가의 하방을 지지한다.


대형 스포츠 이벤트는 관련 기업의 주가를 자극하는 단기 호재지만, 대회가 끝난 뒤 거품이 꺼지는 역기류 리스크도 상존한다. 실제로 과거 월드컵 특수를 누렸던 F&B 및 미디어 기업들은 대회 종료 후 마케팅 비용 급증으로 인해 다음 분기 영업이익률이 일시적으로 하락하는 현상을 겪었다.

미디어 부문의 경우, 타사 OTT 플랫폼들과의 콘텐츠 유치 경쟁 심화로 인해 월드컵 기간 확보한 가입자의 이탈률(Churn rate)을 방어하지 못하면 마케팅 비용만 낭비하는 부작용이 생길 수 있다. 또한, 달러화 강세 기조가 재차 강화될 경우 해외 방문객들의 현지 실질 소비력이 둔화되어 사상 최고치인 티켓 판매 실적과 달리 오프라인 매장의 실제 연쇄 소비력은 기대치를 밑돌 수 있다는 신중론도 만만치 않다.

따라서 단기 모멘텀에 의존한 추격 매수보다는 기업별 펀더멘털을 철저히 확인하고 자산 체력을 비교해 투자 비중을 조절하는 전략이 요구된다.


첫째, 기업별 2분기 마케팅 비용 추이 확인이다. 매출 증가분보다 고객 유치를 위한 광고 선전비 지출이 더 커진다면 실질 영업이익률이 크게 훼손될 수 있기 때문이다.

둘째, 미국 내 가계 소비 지출(PCE) 지수 점검이다. 고금리 장기화 기조 속에서 북미 현지를 방문한 스포츠 팬들의 지갑이 실제로 열리는지 소비 체력을 검증해야 한다.

셋째, 대회 종료 후 실적 흐름의 지속성 여부 진단이다. 7월 대회 종료 이후 실적 호조가 3분기까지 이어지는지, 아니면 실적 호전 흐름이 3분기까지 이어지는지 분기 보고서로 파악해야 한다.

넷째, 이벤트 프리미엄 반영에 따른 밸류에이션 부담 점검이다. 현재 주가가 주가수익비율(PER)이나 EV-EBITDA 등 역사적 밴드 상단을 초과했는지 비교해 선반영 여부를 따져야 한다.


김주원 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com