"中 색채 지우고 Z세대 틈새 공략"… 美·中 긴장 속 中 브랜드 美 시장 ‘약진’

미·중 간의 통상 마찰과 지정학적 긴장이 지속되는 와중에도 팝마트(Pop Mart), 쉬인(Shein) 등 중국 소비재 브랜드들이 ‘탈중국화(De-China)’ 브랜딩과 Z세대를 타깃으로 한 정밀 마케팅을 무기로 미국 시장을 파고들고 있다.

8월 10일(현지시각) 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP) 보도에 따르면, 중국의 대형 아트토이 기업 팝마트는 2026년 1분기 미국 시장 영업 매출이 이전 3개월 대비 55~60% 폭증했다고 발표했다. 2023년 미국 내 첫 오프라인 매장을 선보인 이래 불과 수년 만에 37개 매장과 수십 개의 자판기형 ‘로보샵(Roboshop)’을 안착시킨 결과다.


팝마트의 미국 시장 성공 비결은 내용물을 알 수 없는 '블라인드 박스(Blind Box)' 수집 문화와 차별화된 디자인 미학에 있다.
뉴욕 이타카 코넬대학교의 '아트 앤 비즈니스 클럽'에는 최근 팝마트와의 협업 기회를 잡기 위해 학생들이 대거 몰려드는 등 Z세대 대학생들 사이에서 열풍을 일으키고 있다.

팝마트는 디즈니, 해리포터 등 글로벌 서구 브랜드를 보유한 대기업들과의 라이선스 계약을 체결하고, 뉴욕 메이시스 추수감사절 퍼레이드에 참가하는 등 현지화 마케팅에 총력을 기울였다.

ING 그룹의 뉴욕 소재 수석 국제 경제학자 제임스 나이틀리는 "현재 팝마트 매장을 찾는 고객층은 젊은 여성 비율이 높을 뿐만 아니라, 더 이상 아시아계에만 국한되지 않고 미국 대중층으로 다변화되었다"고 전했다.


전문가들은 팝마트의 성과 뒤에 정교한 '글로벌 브랜딩 전략'이 있다고 분석한다. 팝마트는 자사를 '중국 제조사'로 홍보하는 대신 '글로벌 라이프스타일 및 아트 IP 기업'으로 재포장하여 미·중 갈등에 따른 미 정치권 및 소비자들의 거부감을 방지했다.

피치 레이팅스의 캐시 차오 이사는 "팝마트의 브랜딩은 중국 기업임을 직접적으로 드러내지 않기 때문에 소비자가 출신국에 영향을 받지 않는다"며 "소비자를 끌어당기는 것은 결국 지적 재산권(IP)과 디자인 그 자체"라고 설명했다.
이러한 전략은 과거 PC 제조사 레노버(Lenovo)부터 패스트패션 기업 셰인(Shein), 숏폼 플랫폼 틱톡(TikTok)에 이르기까지 많은 중국 출신 글로벌 기업들이 취해온 방식이다.

코넬대 신흥시장연구소 루르데스 카사노바 소장은 "관세 및 비관세 장벽이 높아진 상황에서 중국 기업들은 적극적으로 '우리는 중국이 아니다'라는 국적 탈피 메시지를 던지고 있다"고 진단했다.

쉬인은 본사를 싱가포르로 이전하며 글로벌 기업으로 변신을 도모했고, 바이트댄스의 틱톡 역시 워싱턴의 안보 규제에 대응해 미국 사업부를 분리하는 등 자구책을 이어왔다.

글로벌 컨설팅업체 커니(Kearney)는 중국 유통 기업들이 저렴한 덤핑 수출품 이미지에서 벗어나 소셜 미디어를 활용한 '정밀 마케팅'으로 문화 콘텐츠를 파는 기업으로 변모하는 데 성공했다고 평가했다.

중국 브랜드들의 미국 시장 침투는, 향후 ‘글로벌 소비재 시장 내 중국산 유통 플랫폼의 대중화’와 더불어 ‘미국 정부의 지정학적 견제 장벽을 우회하는 차세대 기업 마케팅 모델’로 작용할 전망이다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com