넷플릭스 주가 2년래 최저…WSJ "광고 성장에 반등 여지"

글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 기업 넷플릭스의 주가가 2년 만의 최저 수준으로 떨어졌지만 광고사업 성장과 대규모 자사주 매입이 향후 주가 회복을 뒷받침할 수 있다는 분석이 나왔다.

유튜브를 비롯한 경쟁 서비스의 공세와 가입자 이탈 우려가 커지고 있으나 시장이 넷플릭스의 광고 수익 확대 가능성을 충분히 반영하지 못했을 수 있다는 것이다.

월스트리트저널(WSJ)은 넷플릭스가 3분기 실적 발표를 하루 앞둔 가운데 주가 하락세와 실제 사업 전망 사이에 괴리가 존재할 가능성이 있다고 19일(이하 현지시각) 분석했다.

넷플릭스는 20일 3분기 실적을 발표할 예정이다.
넷플릭스의 주가는 최근 다섯 차례 실적 발표 이후 모두 하락했다. 이달에는 2년 만의 최저 수준까지 떨어졌다.

WSJ에 따르면 투자자들은 가입자 이탈과 콘텐츠 부문 책임자 교체, 최근 구조조정 등이 향후 성장에 미칠 영향을 우려하고 있다.

그러나 WSJ는 넷플릭스의 올해 이익 전망이 비교적 안정적으로 유지되고 있다는 점에 주목했다. 주가가 큰 폭으로 하락한 배경을 실적 전망만으로 설명하기 어렵다는 것이다.

◇워너 인수전 이후 주가 추락…기업가치 266조원 증발

넷플릭스의 주가 부진은 지난해 9월 워너브러더스의 영화 제작 및 스트리밍 사업을 인수할 가능성이 거론되면서 본격화됐다.
넷플릭스는 워너브러더스 인수를 둘러싼 경쟁에 뛰어들었고 지난 2월 인수전에서 승리할 가능성이 높아졌을 때까지 시가총액이 약 2000억달러(약 266조2400억원) 감소했다.

이후 스카이댄스가 더 높은 인수 가격을 제시하면서 상황이 바뀌었다.

넷플릭스 경영진은 인수 경쟁에서 물러나기로 결정했고 계약 파기에 따른 보상금 28억달러(약 3조7274억원)를 받았다.

넷플릭스가 인수 부담을 피하게 되자 투자자들은 처음에는 이를 긍정적으로 평가했다.

그러나 주가 반등은 오래가지 않았다.

주가는 이후에도 하락세를 이어갔고 이달 2년 만의 최저 수준까지 떨어졌다.

WSJ는 넷플릭스가 워너브러더스 인수를 포기함으로써 부채를 포함해 약 830억달러(약 110조4896억원)에 달하는 인수 비용을 부담하지 않게 됐다는 점을 긍정적으로 평가했다.

반면 워너브러더스 자산을 확보한 스카이댄스는 스트리밍 사업과 영화 제작시설, 대규모 콘텐츠 자산을 보유한 강력한 경쟁자로 부상했다.

다만 WSJ는 스카이댄스 역시 경영진 관련 혼란과 막대한 부채, 예상보다 높은 이자 부담에 직면해 있다고 지적했다.

경쟁사가 비용 절감에 나서야 하는 상황이라면 인기 콘텐츠 확보 경쟁에서 넷플릭스가 상대적으로 유리해질 수도 있다는 분석이다.

◇유튜브 공세에 시청자 이탈 우려…무료 스트리밍 서비스도 경쟁

넷플릭스가 직면한 경쟁은 기존 유료 스트리밍 업체에만 국한되지 않는다.

WSJ는 대체 데이터 분석업체 헤론인텔리전스가 실시한 업계 관계자 인터뷰를 인용해 넷플릭스에 대한 중요한 경쟁 위협 가운데 하나로 유튜브를 지목했다.

구글의 모회사 알파벳이 운영하는 유튜브는 개인 창작자들이 제작한 다양한 콘텐츠를 통해 시청자의 관심을 끌고 있다.

헤론인텔리전스가 인터뷰한 한 업계 임원은 넷플릭스와 유튜브의 콘텐츠 발견 방식이 근본적으로 다르다고 설명했다.

넷플릭스가 제작비를 투입한 영화와 드라마 등을 중심으로 이용자를 확보하는 반면 유튜브는 방대한 창작자 콘텐츠를 통해 시청자들의 관심을 끌고 있다는 것이다.

여기에 구독료 인상에 부담을 느끼는 소비자들이 유료 서비스 이용을 줄이거나 일시적으로 중단하는 현상도 경쟁을 심화시키고 있다.

WSJ는 스트리밍 서비스의 구독료가 지속적으로 오르는 현상을 뜻하는 '스트림플레이션'에 대한 소비자들의 부담이 커지고 있다고 설명했다.

이러한 상황에서는 광고를 시청하는 대신 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있는 서비스가 경쟁력을 확보할 수 있다.

투비, 플루토TV, 로쿠 등이 이러한 흐름의 수혜를 받는 플랫폼으로 거론됐다.

넷플릭스 역시 가입자 증가세와 시청 시간에 대한 우려에서 자유롭지 않은 상황이다.

WSJ는 3분기 가입자 증가세가 부진하게 나타날 경우 투자자들이 부정적으로 반응할 가능성이 있다고 분석했다.

◇넷플릭스 광고 매출 올해 4조원 목표…내년 50% 이상 증가 전망

그러나 WSJ는 넷플릭스의 광고사업이 주가 회복을 뒷받침할 수 있는 핵심 변수라고 평가했다.

넷플릭스는 유료 구독과 광고 수익을 결합한 사업모델을 확대하고 있다.

넷플릭스가 목표로 하는 올해 광고 매출은 약 30억달러(약 3조9936억원)다.

이는 전체 매출의 약 6%에 해당하는 규모다.

미국 투자은행 모건스탠리의 애널리스트들은 넷플릭스의 광고 매출이 내년에 50% 이상 증가할 수 있다고 전망했다.

이러한 전망이 실현된다면 광고사업이 전체 매출과 이익 증가에 기여하는 비중도 확대될 수 있다.

특히 광고 매출은 기존 유료 구독료에만 의존하는 사업구조를 보완할 수 있다는 점에서 주목받고 있다.

WSJ는 “투자자들이 3분기 가입자 증가세에 지나치게 집중하면서 광고 매출이 실적에 미칠 긍정적인 영향을 과소평가하고 있을 가능성이 있다”고 분석했다.

다만 광고사업이 실제로 어느 정도 성장할지는 향후 실적을 통해 확인해야 한다.

◇자사주 매입에 36조원 투입…잉여현금흐름 수익률 15년래 최고

넷플릭스가 대규모 자사주 매입을 지속하고 있다는 점도 WSJ가 주목한 요인이다.

넷플릭스는 2023년부터 올해 6월까지 약 270억달러(약 35조9424억원)를 투입해 자사주를 매입했다.

특히 올해 2분기에는 자사주 매입 속도가 사상 최고 수준에 도달했다.

넷플릭스는 워너브러더스 인수전에서 철수한 뒤 받은 계약 파기 보상금도 자사주 매입에 활용했다.

주가가 하락하면서 같은 금액으로 매입할 수 있는 자사주 수량이 늘어난 점도 눈에 띈다.

WSJ는 “넷플릭스의 잉여현금흐름 수익률이 최근 15년 사이 가장 높은 수준에 도달했다”고 전했다.

잉여현금흐름 수익률은 기업이 창출하는 잉여현금흐름을 주식시장 가치와 비교한 지표로 기업가치 평가에 활용된다.

WSJ는 넷플릭스의 주가가 크게 하락했지만 이익 전망이 안정적으로 유지되고 있고 광고사업 성장과 자사주 매입이 이어지고 있다는 점을 강조했다.

반면 가입자 이탈 우려와 유튜브 등 경쟁 플랫폼의 성장, 콘텐츠 경쟁력 회복 여부는 여전히 해결해야 할 과제로 남아 있다고 평가했다.

오는 20일 발표될 3분기 실적에서는 가입자 증가세뿐 아니라 광고사업의 성장 속도와 향후 수익 전망에 투자자들의 관심이 집중될 전망이다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com

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