[글로벌-이슈 24] 지속가능성의 역설…쇼핑객이 친환경 기업으로 가는 장애물

소비자들은 친환경적인 제품을 원하며 친환경 옵션을 원한다는 여론조사 결과들이 발표되지만 학문적 연구 결과에서는 소비자들은 결국 ‘가격’과 ‘편리성’ 두 가지 요인에 의해 움직인다고 CNBC가 14일(현지시간) 보도했다.

유타 주립대 스태포드 마케팅 교수는 “2011년의 한 학술 연구는 설문 조사에서 소비자의 70%가 더 환경 친화적인 제품을 구매하고 싶다고 주장하지만 실제로 구매하는 비율은 1%에서 5%에 불과하며 이는 사람들이 건강관리, 고용, 가족을 돌보는 것과 같은 다른 우선순위를 가지고 있기 때문”이라고 밝혔다.
2019년 수행된 한 연구에서는 쇼핑객들이 더 친환경적인 제품을 원한다고 주장함에도 불구하고 소비자 행동에서는 모순이 있었다고 지적했다. 65%에 달하는 사람들이 ‘그린’에 초점을 맞춘 브랜드를 사고 싶다고 말하지만, 실제 구매는 26% 정도 밖에 되지 않는다는 것이다.

스태포드 교수는 올해 초 학술지 '지속가능성'에 "소비자들 역시 차이를 만들 수 없다고 보고 있으며 그린 제품의 품질에 회의적이다. 일반적으로 친환경적인 옵션에 대해 더 많은 비용을 지불하기를 꺼린다"고 썼다.

이런 역설은 대기업들이 그동안 제기해 온 논리이기도 하다. 로레알이 올해 6~8월 실시한 조사에 따르면 '지속가능하다'거나 '환경적으로 잘 알고 있다'고 답한 사람은 80%에 달했지만 74%는 '정말 잘 작동하는 제품이라면' 친환경적인 상품보다는 그것을 선택할 것이라고 답했다.

비스메이 샤르마 로레알 이사는 "소비자들은 지속가능성 이슈에도 신경 쓰지만 제품이 얼마나 잘 작동하는지가 구매 선택의 큰 동기로 남아있다“고 말했다. 로레알은 지난 9월, 영국 엘비브 헤어케어 브랜드를 100% 재활용 플라스틱 병으로 전환했으며 매장 내 메이크업 재활용 프로그램도 시작했다. 샤르마는 "장기적인 소비자 행동 변화에 영향을 미치기 위해서는 소비자에게 무엇을 해야 하는지 지시하는 것만이 아니라, 소비자들을 교육하고, 격려하고, 영감을 주고, 그들이 스스로 변화를 만들 수 있도록 해야 한다"고 덧붙였다.

스태포드 교수는 소비자를 친환경적으로 설득하는 임무는 정부나 환경단체가 아닌 기업의 마케팅 담당자에게 부여되어야 한다고 주장했다. 기업이 다른 누구보다 고객을 잘 알고 있기 때문이라는 것이다.

기업은 또한 소비자에게 어필할 수 있는 친환경 제품을 디자인할 수 있는 조직이다. 기업들 스스로가 자재와 상품을 친환경적으로 만들면 결국은 소비자들이 친환경 소비문화로 다가가는 셈이다. 스태포드 교수가 강조하는 친환경으로의 행보는 기업과 소비자가 함께 만드는 것이다.

조민성 글로벌이코노믹 기자 mscho@g-enews.com