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이와 함께 홈플러스는 온라인과 오프라인 사업을 결합한 올라운드 플레이어로의 도약을 선언했다. 오프라인 인프라를 주축으로 전국의 온라인 고객들의 트렌드에 발 빠르게 대응해 ‘올라인(Online+Offline)’ 강자로 도약하겠다는 포부다.
◇ 올라인 강자 되기 위해 ‘피벗 플레이’ 나선다
홈플러스는 국내 대형마트 업계의 온라인 사업에 있어 유독 ‘최초’라는 수식어가 많이 따라붙는 사업자다. 대형마트 업계에서 온라인 사업을 시작한 것도, 신선식품의 온라인 배송도, 심지어 당일배송 서비스마저도 모두 홈플러스가 2002년에 국내 최초로 시작했다.
예약 시간 정시 배송(2010년), 스마트 가상 스토어(2011년), 합배송 서비스(2015년)도 모두 홈플러스가 국내에서 처음으로 선보였다. 최근에는 온라인몰을 리뉴얼하면서 대형마트 최초로 네이버페이 간편결제 시스템을 탑재했다.
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여기에 지난 2월 홈플러스 익스프레스는 수도권을 비롯한 전국 35개 도시에서 1시간 내 즉시배송 서비스 ‘홈플러스익스프레스 온라인’을 출시하면서 ‘전국 단위의 1시간 내 즉시배송 서비스’를 실현했다.
경쟁사의 슈퍼마켓 즉시배송 서비스가 서울‧수도권 일부 점포에서만 시범운영 중인 것과 달리, 홈플러스 익스프레스는 전국 35개 도시에 있는 253개 직영점에서 1시간 내 배송 서비스를 시작했다.
매장 인근(반경 2~2.5㎞ 내) 고객이 홈플러스 모바일 앱이나 온라인 사이트 내 ‘홈플러스 익스프레스 즉시배송’ 코너에서 원하는 상품을 주문하면 배달대행업체를 통해 신속하게 받아볼 수 있다.
홈플러스 익스프레스는 젊은 고객층도 끌어오기 위해 ‘최고의 장보기 대학교’라는 콘셉트의 SNS 채널 ‘홈익대학교’를 개설해 각종 쇼핑정보와 이벤트를 알리며 고객들과 소통하고 있다.
‘최초’라는 수식어와 달리 경쟁사 대비 온라인 사업에 대한 외부 인지도는 그리 높지 않았다. 일각에서는 그동안의 오프라인 시장에서의 영광에 사로잡혀 온라인으로의 전환이 발 빠르게 이뤄지지 못한 것이 아니냐는 분석도 존재했다.
홈플러스는 본격적인 온라인 강자로 다시 거듭나기 위해 ‘피벗(Pivot) 플레이’에 나선다. 피벗이란 농구 경기에서 볼을 잡고 있는 선수가 주축 발은 움직이지 않은 채 다른 발을 이동해 방향을 전환하는 행동을 말한다.
홈플러스의 피벗 플레이는 온라인 사업 확장에 나서면서도 경쟁사보다 우수한 기존 오프라인 매장의 ‘하드웨어’를 적극 활용한다는 방침을 지칭한다. 주축 발(오프라인)은 그대로 두면서, 다른 발(온라인)은 급변하는 시장 트렌드에 맞춰 언제든 빠르게 방향을 전환할 수 있도록 움직이겠다는 것이다.
◇ 홈플러스 온라인 모델의 장점은?
전국 홈플러스 점포의 영업면적은 평균 4386㎡로 대형마트 3사 중 가장 넓다(경쟁사의 경우 1438~1725㎡). 3000㎡ 이상의 영업면적을 보유한 점포 수도 홈플러스가 81개로 경쟁사(13~16개)에 비해 많다.
또 홈플러스 전국 점포 면적을 합치면 후방(창고) 면적 총 17만 평, 주차장 74만 평 등 축구장 420개(91만 평)에 이르는 규모다.
홈플러스는 MBK파트너스 인수 이후 기존 점포 내 주차장 등 유휴공간을 리모델링한 온라인 전용 물류센터인 ‘풀필먼트센터’(FulfilmentCenter)를 조성해 온라인배송이 크게 몰리는 지역의 점포 물류기능과 규모를 확장했다. 2018년 홈플러스 인천 계산점에 이어 2019년에는 안양점, 수원 원천점 등 총 3곳의 대형마트 매장에 풀필먼트센터를 뒀다.
풀필먼트센터 3곳은 폭발적인 실적상승을 이끌고 있다. 실제 지난해 기준 원천점의 온라인 매출은 2019년 대비 125%, 안양점은 101%, 계산점은 10% 신장했다.
이처럼 홈플러스는 경쟁사와 달리 큰 출혈 없이 기존 점포 자산의 활용으로 온라인과 오프라인의 경계를 허문 ‘올라인(Online+Offline)’ 모델을 선보여 성장을 꾀하고 있다. 고객의 집과 가장 가까운 점포에서 주문상품이 출발하니 신선 품질, 배송 속도, 운영 효율 측면에서 가장 ‘똑똑한 온라인’ 모델인 셈이라고 회사 측은 설명했다.
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홈플러스가 빠르게 온라인 전용 물류센터를 키울 수 있는 비결은 오프라인 점포를 만들 때부터 체계적인 온라인 피킹 시스템과 물류를 염두에 두고 점포 후방(창고)과 물류차량 입·출차 공간을 넉넉하게 지었기 때문이다.
후방 폭을 넓혀 직원들의 물류 적재 및 동선이 자유롭게끔 돕고, 대부분 점포에 14t~22t 대형 트럭도 진입할 수 있게 했다. 전국 가장 큰 규모인 부천상동점 물류입고장의 경우 22t 드로바(Draw-Bar, 트레일러 2개 연결) 트럭이 제자리에서 한 바퀴를 돌 수 있을 정도다.
홈플러스 온라인의 가장 큰 장점 중 하나는 바로 신선함이다. 고객이 직접 마트에서 장을 보는 것과 같이 ‘주부경력 9단’ 피커(Picker, 장보기 전문사원)들이 각 점포에 진열된 상품을 직접 골라 담아 배송차량으로 보내면, 고객이 원하는 배송시간에 맞춰 상품을 배달해준다.
배송차량은 상온과 냉장‧냉동 3실 시스템으로 운영돼 냉장 혹은 냉동상품이 실온에 노출되는 시간은 배송기사가 차량에서 하차한 순간부터 고객의 현관문까지 이르는 아주 짧은 시간뿐이다. 이 때문에 아이스크림도 온라인 배송을 할 수 있는데, 고객이 직접 동네 편의점에서 물건을 사 오는 것보다 상온 노출 시간이 더 짧다.
경쟁사들이 펼치고 있는 새벽배송은 결국 전날 밤에 주문한 상품을 다음 날 아침에 받아보게 되는 ‘익일배송’이다. 새벽배송은 배달 후 고객이 상품을 확인하는 시간 동안의 냉장‧냉동식품의 보랭을 위해 과도한 포장재가 사용된다는 치명적 약점이 있다.
반면 홈플러스의 ‘즉시배송’은 출근길 혹은 퇴근길에 주문해 귀가하자마자 받아볼 수 있어 고객 관점에서의 시간적 여유와 친환경적인 요소를 모두 갖췄다. 실제 홈플러스의 당일배송율은 이미 2019년부터 업계 최상위 수준인 80%를 기록해왔다.
◇ 올해 온라인 매출 목표 ‘1조 3000억 원’
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홈플러스는 앞으로 꾸준한 투자와 추세를 반영한 사업구조 개편, 전국 단위의 배송망 확대 등을 통해 온라인 사업 규모를 더 크게 키워내겠다는 방침이다.
특히 단순히 거래 규모만 늘리면서 수천억 원대의 막대한 영업손실을 내는 기존 이커머스업계와는 달리, 더욱 효율적인 투자와 운영방식으로 사업규모를 확장하고 꾸준히 이익을 내는 홈플러스 특유의 ‘흑자구조 온라인 사업’을 이어간다는 목표다.
이에 따라 향후 3년 내 피커 인력을 현재 1900명에서 4000명, 콜드체인 배송차량은 현재 1400여 대에서 3200여 대로 늘려 배송 규모를 큰 폭으로 키울 계획이다. 전국 어디서든 고객의 자택 가장 가까운 점포에서, 피커들이 가장 신선한 상품을 선별, 콜드체인 차량으로 가장 빠르게 당일배송할 수 있도록 하기 위함이다.
올해 온라인 매출 1조 3000억 원을 달성하고, 2022년에는 1조 8000억 원, 2023년에는 2조 4000억 원까지 온라인 매출을 수직 상승시키겠다고 홈플러스 측은 밝혔다.
손민지 글로벌이코노믹 기자 minjizzang@g-enews.com
