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테슬라의 브랜드 이미지는 개인적 부와 정치적 발언으로 명성이 높아진 머스크와 밀접한 관련이 있었다. 물론 이 회사에 대한 인식의 하락에는 다른 전기차 제조사들과의 경쟁 심화 환경이 반영되기도 했다.
더구나 머스크는 지난 11월7일 중간선거에서 유권자들에게 공화당을 지지하라고 촉구했다. 또한 그는 지난 5월 자신의 성명을 통해 도널드 트럼프 전 미국 대통령의 트위터 계정을 복원할 것이라고도 밝혔다.
수천 개의 브랜드에 대해 매일 조사하는 영국 시장조사회사 유고브(YouGov)에 따르면, 테슬라의 브랜드 이미지는 이미 지난 2년 동안 광범위하게 하락하고 있었다.
지난 11월7일, 2016년 유고브가 테슬라 브랜드를 조사에 추가한 이후 처음으로, 미국에서 더 많은 응답자들이 테슬라에 대해 긍정적인 견해보다 부정적인 인식을 나타냈다.
유고브 자료에 따르면 다른 미국 주요 자동차 브랜드들의 이미지 점수는 같은 기간 꾸준히 유지되고 있으며, 2020년 1월부터 현재까지 테슬라는 미국 내 다른 브랜드보다 하위에 머물러 낮은 브랜드 순호감도를 나타냈다. 순호감도는 브랜드에 대한 긍정적 인식을 가진 응답자의 비율에서 부정적 인식을 가진 응답자의 비율을 뺀 것이다.
모닝컨설팅 조사에서도 연초보다 테슬라에 대해 부정적인 시각을 가진 사람이 더 많은 것으로 나타났다. 미국에서 지난 1월의 조사에 참여한 15%의 인원들이 테슬라에 부정적 견해를 표현했는데, 지난달에는 약 22%가 회사에 대해 부정적인 인상을 가지고 있었다.
모닝컨설팅은 테슬라의 브랜드 이미지 조사에서 당파적 색깔도 분명하다고 밝혔다.
지난달 미국 내 자칭 민주당원들의 테슬라 브랜드 순호감도는 평균 10.4%로 지난 10월 평균 24.8%보다 낮아졌다. 같은 기간 자칭 공화당원들의 이 브랜드에 대한 순호감도는 20%에서 26.5%로 상승했다.
조던 말랫 모닝컨설턴트 기술분석가는 "테슬라가 당파적인 브랜드가 되는 길로 가고 있는 것 같다"고 말했다.
유고브의 최근 데이터에 따르면 보수주의자들도 테슬라 브랜드에 대해 평균치의 부정적인 견해를 가지고 있지만, 자칭 진보주의자들이 보수주의자들보다 테슬라에 대해 더 부정적으로 보고 있다는 것을 발견했다.
테슬라는 연간 성장률 전망치를 하향 조정했지만 테슬라 경영진은 이 같은 우려를 일축했다.
지난 10월 테슬라가 33억 달러의 3분기 이익을 보고한 후 머스크는 분석가들에게 "우리는 4분기에 대한 훌륭한 수요를 가지고 있으며, 테슬라가 만드는 모든 전기차는 먼 미래에도 잘 판매될 것으로 기대한다"고 말했다.
한편 이미 테슬라 차량을 소유하고 있는 사람들은 이 브랜드에 충성도가 높은 것으로 나타났다.
S&P글로벌모빌리티 자료에 따르면 지난 2분기에 테슬라는 미국 내 주류 또는 고급차 브랜드 중 가장 높은 브랜드 충성도를 기록했다. 머스크 역시 마찬가지로 온라인에서 수백만 명의 적극적인 지지자들을 보유하고 있다.
하지만 테슬라가 처한 업계 환경은 그리 호락호락하지 않다. 테슬라 브랜드 이미지 고수에 결코 넉넉한 환경은 아니다.
외신은 테슬라가 오토파일럿으로 알려진 고급 운전자보조시스템이 어떻게 소비자들을 오도했는지에 대한 조사에 착수했으며, 이 기술에 대한 연방 자동차 안전 조사가 진행 중이라고 보도했다.
포드자동차의 F-150 전기차 버전에서 현대자동차의 아이오닉5에 이르기까지 더 많은 전기차종이 미국 시장을 강타하고 있다. S&P글로벌모빌리티에 따르면 테슬라의 미국 내 전기차 시장점유율은 지난 3분기 61%로 전년 동기 71%에서 하락했다.
기술주 중심의 나스닥 종합지수가 올해 들어 약 30% 하락한 데 비해 테슬라의 주가는 49% 폭락했다.
정대민 글로벌이코노믹 기자 dmjeong@g-enews.com
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