크래프트하인즈, 디즈니와 손잡고 브랜드 재건

미국의 대표적인 종합식품기업 크래프트 하인즈가 미국의 대표적인 종합 미디어·엔터테인먼트 기업 디즈니와 다년간 제휴를 맺고 북미 지역 디즈니 시설에 일부 제품을 독점 공급한다.

자사 제품과 마케팅에는 미키마우스, 스타워즈, 겨울왕국 등 디즈니의 캐릭터와 이야기를 활용한다.

월스트리트저널(WSJ)은 크래프트 하인즈가 장기간 이어진 판매 부진을 벗어나 장수 브랜드에 활력을 불어넣기 위해 디즈니와 다년간의 파트너십을 체결했다고 21일(현지시각) 보도했다.

이 계약에 따라 디즈니는 북미 지역의 테마파크와 리조트에서 크래프트하인즈 제품을 제공한다. 디즈니크루즈라인도 공급 대상에 포함된다.

크래프트 하인즈는 이들 시설에서 일부 조미료와 마카로니앤드치즈, 크림치즈를 독점 공급한다.

디즈니는 미국 캘리포니아주 애너하임과 플로리다주 올랜도에서 대규모 리조트를 운영하고 있다. 두 곳에는 여러 테마파크와 호텔, 식당이 들어서 있다.

크래프트 하인즈는 하인즈, 필라델피아, 크래프트 맥앤치즈를 포함한 10개 브랜드의 제품과 매장 마케팅에 디즈니 캐릭터와 이야기를 사용할 수 있게 됐다.

제휴 범위는 디즈니의 스튜디오와 스트리밍 플랫폼으로도 확대된다. 크래프트 하인즈는 양사가 공동 제작하는 콘텐츠에 자금을 지원한다.

크래프트 하인즈는 이번 제휴를 식료품 매대를 넘어 몰입형 경험과 체험형 상거래로 브랜드의 접점을 넓히는 전략의 다음 단계로 보고 있다.

니콜라스 아마야 크래프트 하인즈 북미사업 책임자는 “오늘날 마케팅은 기억에 남는 경험을 만드는 것”이라고 말했다.

아마야 책임자는 디즈니랜드의 소스 코너에 스타워즈 광선검 모양의 케첩 용기를 설치하는 방안을 사례로 들었다.

신데렐라를 활용한 크래프트 맥앤치즈나 겨울왕국의 눈사람 올라프를 포장에 넣은 제트퍼프 마시멜로도 가능한 상품 구상으로 제시했다. 다만 이들 제품의 출시가 확정된 것은 아니다.

크래프트 하인즈는 테마파크와 식당 등에서 시작된 식품 유행이 소매시장으로 이어지는 경우가 많다고 보고 있다. 디즈니 시설에서의 브랜드 경험을 일반 매장에서 판매하는 제품으로 연결하겠다는 구상이다.


WSJ에 따르면 이번 계약은 올해 초 크래프트 하인즈 최고경영자(CEO)에 취임한 스티브 케이힐레인이 추진하는 미국 사업 회복 전략의 하나로 풀이된다.

케이힐레인 CEO는 당초 복잡한 기업 분할을 추진할 것으로 예상됐으나 취임 후 방향을 바꿔 크래프트 하인즈의 문제를 해결할 수 있다는 입장을 밝혔다.

크래프트 하인즈는 미국 사업 회복을 위해 마케팅과 영업, 연구개발 등에 6억달러(약 8860억원)를 투입할 계획이다. 아마야 책임자는 디즈니와의 제휴에도 이 자금이 활용된다고 설명했다.

크래프트 하인즈는 앞서 미국프로풋볼리그(NFL)와도 계약을 체결했다. 미국 전역의 경기장에서 하인즈 조미료의 공급을 확대하고 자체 마케팅과 광고에 NFL 관련 콘텐츠를 활용하는 내용이다.

잇단 제휴는 수십 년 된 브랜드를 소비자의 일상적인 식품 구매뿐 아니라 스포츠와 엔터테인먼트 현장에서 직접 경험하게 하려는 크래프트하인즈의 전략으로 보인다고 WSJ는 전했다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com