토니모리, 우여곡절 속 오는 10일 상장...더 큰 디딤돌 마련해야

[글로벌이코노믹 이세정 기자] 토니모리가 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨에 이어 화장품 원브랜드숍으로는 두 번째로 상장사 반열에 이름을 올릴 것으로 전망되는 가운데 향후 성장 가능성에 대해 관심이 모아지고 있다.

토니모리는 에스티로더·랑콤 등 세계 유명 화장품 업체에 용기를 납품하는 태성산업`의 배해동 회장이 지난 2006년 설립한 화장품 브랜드숍이다.

론칭 당시 중저가 화장품 시장은 더페이스샵, 이니스프리, 미샤, 스킨푸드 등 쟁쟁한 브랜드들이 포진해 있었다. 토니모리는 후발주자로 뛰어들은 탓에 고전을 면치 못한다.

토니모리는 손님을 끌기 위해 울며 겨자 먹기 식의 '에브리데이 세일'을 펼쳤다. 연중세일은 ‘값싼 화장품’이라는 인식으로 이어졌고, 브랜드 가치는 바닥을 쳤다. 부채는 100억원대까지 불어났고 가맹점주들의 이탈 사태까지 벌어졌다.
계속된 재정 악화에 배해동 회장은 2008년 화장품업계 '마이더스의 손'이라 불리던 김중천 전 토니모리 사장을 영입했다. 이후 부실 매장 정리와 제품 차별화, 품질 향상 작업을 진행했고, 토니모리는 2009년 하반기 턴어라운드에 성공해 브랜드 출시 3년 만에 처음으로 흑자를 기록했다.

화장품 용기 제조업체가 모회사라는 점이 큰 장점으로 작용했다. 타 브랜드들과 달리 독창적이고 유니크한 디자인의 용기를 제작하기 시작했고, 토마토·축구공·달걀·풋사과 등 아기자기한 제품들을 잇따라 선보였다.

톡톡 튀는 디자인으로 승부하는 ‘펀(Fun)제품’은 시각적 효과를 극대화했고, 여성 고객들의 눈길을 끌기 충분했다. 대표적인 펀제품은 실제 토마토를 본떠 만든 ‘토마톡스 매직 마스크팩’과 바나나 모양의 '매직 푸드 바나나 핸드 밀크'와 '매직 푸드 바나나 슬리핑 팩', 독특한 입술 모양 용기의 립밤 ‘키스키스립’, 달걀 모양의 모공집중 케어 제품 ‘에그포어 스페셜 트리트먼트’ 등이다.

제품력도 뒷받침됐다. 실제 토니모리는 저렴한 가격대로 뷰티 어워드 및 블라인드 테스트에서 수차례 상위랭킹에 오르며, 품질 면에서 고가 화장품에 뒤지지 않음을 여러 차례 입증한 바 있다. 누적 판매 555만개를 넘은 ‘백스테이지 젤 아이라이너’, 100시간 지속보습을 인정받은 수분크림 ‘플로리아 뉴트리 에너지 100시간 크림’, 뛰어난 발색력과 지속력의 신개념 틴트 ‘립톤 겟잇 틴트’, 프리미엄 산양유추출물을 주원료로 한 ‘내추럴스 산양유 스킨케어’ 등이 그것이다.

반면 여러 가지 구설수에 오르며 비난을 받기도 했다. 토니모리는 2006년부터 2009년까지 정보공개서를 제공하지 않고 가맹점 사업을 전개했다. 이미 2009년에 공정위로부터 ‘불법 행위’로 경고 조치를 받았음에도 2010년까지 같은 위반행위를 반복해 과징금 5000만원이 부과됐다. 또 가맹점사업자에게 부당하게 상품공급을 중단하고 인근에 신규가맹점을 개설해 불이익을 주는 ‘갑질 행위’가 알려지면서 여론의 질타를 받았다.
심지어 경쟁사가 먼저 출시한 제품의 주요성분과 디자인을 따라한다는 의혹에 휩싸이기도 했다.

토니모리는 이같은 우여곡절 속에도 연평균 30%의 매출 성장을 이뤄냈다. 지난해에는 2052억원 매출을 달성했고, 오는 10일 유가증권시장 상장을 앞두고 있다.

토니모리는 이번 상장을 계기로 중국 시장에 300억을 투자, 직영매장을 설립하고 상하이에 토니모리 현지공장을 세울 계획이다. 이는 중국인 관광객에 대한 매출 의존도를 낮추고 중국 내에서 매출을 확보하려는 의도로 풀이된다. 또 중국 식약처로부터 340개 화장품 품목의 위생허가를 이미 확보한 만큼 중국에서 빠르게 매장을 확대할 수 있을 것이란 긍정적인 예상이 나오고 있다. 토니모리는 중국 시장에서의 안정적인 정착을 발판삼아 글로벌 시장을 공략한다는 구상을 밝혔다.

한편 토니모리가 상장에 이르기까지 많은 잡음에 시달렸던 만큼 이후 행보에 신중함이 필요하다는 목소리가 나오고 있다. 또 중국에 높은 의존도를 보일 경우 자생력을 상실할 수 있어, 중국이 글로벌 진출의 걸림돌로 작용할 수 있다는 우려도 적지 않다.

이미 중국에는 로레알 등 글로벌 화장품 브랜드들이 진출해 절대적 우위를 차지하고 있다. 최근에는 중국 로컬 브랜드들도 급부상하면서 각축장을 벌이고 있다. 토니모리의 강점인 차별화된 용기 디자인만으로는 중국 시장 선점이 어려운 만큼, 주도권을 쥘 수 있는 디딤돌을 마련해야 할 것이다.
이세정 기자 sjl1128@