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거의 한 세기를 지탱해 온 자동차 대리점은 전자상거래의 파고에 밀려 기로에 섰다. 딜러들이 전시하는 차량은 줄어들었다. 고객은 대리점을 온라인으로 주문한 차량을 픽업하고 서비스를 받을 수 있는 허브 정도로 활용할 뿐이다. 대리점은 이제 판매처가 아니라 서비스 및 배송 센터로 바뀌고 있다.
큰 변화를 기대하면서 일부 대형 대리점 체인점들은 규모가 작은 경쟁업체들을 대거 인수하고 있다. 변하는 비즈니스 모델에 대응하기 위해서다. 대리점 컨설팅 회사인 케리건 어드바이저스에 따르면, 작년의 대리점 체인 인수는 289건을 기록했는데, 이는 몇 년 만에 가장 높은 수치였다. 케리건에 따르면, 거래는 2021년 상반기에 27% 증가, 올해 전체적으로 크게 늘어날 전망이다.
미국에는 1980년대 후반까지 2만 5000개 이상의 자동차 딜러들이 있었다. 대리점들은 자동차 회사들의 직접 영업을 제한하고 경쟁자들이 시장에 진입하는 것을 막는 프랜차이즈 법 덕분에 오랜 기간 성공의 길을 달려왔다.
테슬라는 자체 매장을 운영하면서 한편으로는 미국 전역에 온라인 판매 시스템을 구축했다. 테슬라의 딜러 없는 영업 모델은 현재 리비안 오토모티브와 루시드 그룹 등 다른 전기차 회사들도 채택하고 있다. 아마존과 같은 거물 전자상거래 업체들의 지원을 받는 이 신생 기업들은 많은 주에서 소비자에게 직접 차량을 팔기 위해 딜러법 개정 로비를 벌이고 있다. 딜러법은 제조회사가 자동차를 직접 팔지 못하도록 규정하고 있다.
전통적인 대리점은 또 프랜차이즈 규제를 받지 않는 온라인 전용 중고차 판매자들의 급증으로 큰 타격을 받았다. 대표적인 회사는 2012년에 애리조나에 설립된 카바나였다. 카바나는 지난해 중고차 시장의 1%에도 못 미치는 미미한 점유율이었지만, 2019년에 비해 37%나 증가한 24만 4111대의 차량을 판매했다. 지난주 말 기준, 회사의 가치는 거의 570억 달러에 달해 포드를 앞선다.
일부 대리점 딜러들은 온라인 구매의 증가가 지역 대리점 사업의 중요성을 감소시키지는 않을 것이라고 말했다. 대리점들도 더 많은 디지털 전환 작업이 이루어지리라는 예상이다.
포드는 장기간에 걸쳐 대리점을 3분의 1 수준까지 낮출 계획이라고 한다. 대신 온라인으로 주문하는 맞춤 주문을 통해 구매자들이 원하는 사양을 정확하게 구성할 수 있는 유연성을 제공하고자 한다. 딜러들은 차가 준비되면 배달하는 역할을 담당한다.
오토네이션과 애즈베리 등 다른 대형 대리점 체인들도 비슷한 확장세를 보이고 있다. 판매량 기준으로 미국 최대 자동차 대리점 체인인 오토네이션은 2026년까지 전국에 130개의 중고차 매장을 열 계획이다. 마이크 잭슨 CEO는 “대리점들은 고객들이 웹사이트를 통해 구입한 차량을 픽업하는 배달 센터와 비슷하게 운영될 것”이라고 말했다. 신차에도 적용될 것으로 보인다.
조민성 글로벌이코노믹 기자 mscho@g-enews.com
