유통업계 "응답하라!,크로스, 옴니채널 "

[글로벌이코노믹=윤경숙기자] 유통업계는 장기적으로‘옴니채널’구축이 대안으로 떠오르고 있다.

'옴니채널'이란 온라인과 오프라인 유통채널을 고객 관점에서 통합 온-오프라인 매장에 관계없이 고객에게 최선의 선택을 제공하는 유통 체계를 의미한다.

지난 10월 정재은 신세계 명예회장은 본사 문화홀에서 임직원 대상 특강을 통해“유통의 미래는 온-오프 통합한 옴니채널”이라고 역설한바있다.

정 명예회장은 이 날 강연에서 “저성장시대가 도래하고 유통업에 대한 규제가 강화되는 가운데 신규 고객을 창출하는 것도 중요하지만 기존 고객을 잘 지키는 것이 더욱 중요하다”며 고객을 집객하고 재구매를 유도하기 위해서는 온-오프라인 유통채널을 통합한 ‘옴니채널’을 구축 할 필요가 있다고 강조했다.
IT·모바일 기술에 익숙해진 고객들은 최고의 쇼핑 경험을 제공받지 못한다고 느끼면 언제든 다른 유통채널로 이동할 수 있다고 정명예회장은 지적했다.

옴니채널은 전략 수립의 최우선 사항을 고객의 비정형화된 구매 프로세스에 두고 온-오
프라인에서의 고객 접점을 통합 관리하고 최적화하기 위한 개념이다.

옴니채널은 현재 글로벌 대형마트인 월마트가 선두주자로 평가받고 있다.

월마트는 오프라인 업체의 최대 부담인 쇼루밍 현상의 극복을 뛰어넘고 기회요인으로 전환시키기 위해 매장 내 브랜드 경험을 보조하는 매장 모드의 모바일 앱을 제공하고 온라인에서 탐색한 상품을 오프라인에서 현금으로 구매하도록 채널간 연계를 강화하고 있다.




홍성수 NH농협증권 애널리스트는 “국내 유통 업체의 채널전략은 경쟁력, 영업환경의 차이로 추구방향과 진화 단계가 제각각 달라 싱글 혹은 멀티채널 단계로 이후 도입되어야하 할 ‘크로스채널’이나 ‘옴니채널’은 개념 도입 단계에 있다.”고 분석했다.

GS리테일, 현대백화점, 롯데하이마트 등이 업체별 단일채널을 확대하고 있으며 이마트, 신세계백화점이 온라인 사업을 강화하고 있는 상태다. 롯데쇼핑은 이보다 진보된 멀티 채널을 구축하거나 크로스채널 단계에 진입하려고 노력하고 있다.

홈쇼핑업계는 현재 멀티채널 단계로 채널간 연계를 강화하면서 크로스채널 진입을 노리고 있다.

하지만 홈쇼핑은 채널 사이의 고객 통합이 미흡하고 온라인 내에서 모바일이 웹을 잠식하는 등 오프라인 채널의 부재가 고객접점의 확대를 제한하고 있는 것이 걸림돌이다.


<롯데쇼핑> 은 선제적으로 멀티채널을 구축한 상태다
이회사의 멀티채널전략은 현시점에서 위험 분산, 시장 지배력 유지, 다양한 마케팅 실행의 강점이 있는 반면. 채널별 업황 교차, 온-오프 시너지 미약, 채널별 통합 부재, 효율성 저하의 부담이 남아 있어 이를 극복하고 크로스-옴니채널로 진화하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.

<이마트>는 생활필수재의 강력한 유통 경쟁력을 온라인(웹+모바일)으로 확장시키고 있지만 현재 온-오프 시너지가 약한 상태다.
오프라인 대비 온라인의 역량이 부족하고 채널 간 고객 및 상품의 통합이 미비하기 때문으로 전문가들은 분석한다.

<신세계>는 모바일 DM 이용 20~30대 고객의 경우 非이용 고객보다 지출이 2.5배 많아
당분간 모바일 채널 구축보다는 신세계와 이마트의 통합몰 구축에 주력할 것으로 보인다.
신세계몰에서 백화점 상품을 지속적으로 확대시켜 온라인 시장 내에서 차별화한다는 전략이다.

<현대백화점>은 계열사 혹은 타사가 운영 중인 온라인 몰에 벤더 형태로 입점한 상태로
모바일 DM을 구축해 연내 서비스 개시 예정으로 있다.
오프라인 채널이 가진 장점에 집중해 명품, 의류의 오프라인 지속 구매를 유도한다는 것이다.
특히 타사 온라인 몰에 지속적으로 입점하는 전략으로 온라인 매출 확대를 계획하고 있다.

<홈쇼핑 3사>는 현재 멀티채널 단계에 있고 크로스채널로 진화 중이다. 채널전략
에서 유통업체 중 앞서고 있다. 옴니채널이 온라인 환경으로 인한 쇼루밍 현상을 뛰어넘기 위해 나온 전략이기 때문이다.

또 모바일이 추가되고 온라인 쇼핑이 성장하는 흐름 자체가 기존 역량 및 콘텐츠의 확장이 쉬운 홈쇼핑 업체에게는 유리한 조건이다.

하지만 홈쇼핑 3사는 극복해야 할 과제도 있다. 채널 간 고객 및 상품의 통합 측면에서 TV-웹-모바일의 연계성이 여전히 약하다. 고객 접점을 확대하기 위해 외부 제휴 혹은 내부 구축이든 오프라인 채널이 필요할 전망이다. 홈쇼핑 3사는 GS, CJ,현대홈쇼핑이다.