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CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 ‘햇반 30주년 기자간담회’를 개최하고, 2028년까지 국내외 연매출 1조 5,000억 원(소비자가 환산 기준) 규모의 초대형 브랜드로 도약하겠다는 목표를 제시했다. 오랜 기간 축적한 독보적인 기술력과 국내 식문화 트렌드를 선도해온 경험을 바탕으로, 국내 시장의 지배력 강화와 글로벌 진출 확대에 속도를 내겠다는 계획이다.
국내 시장에서는 라이프스타일 변화에 맞춰 잡곡밥에 대한 투자를 계속하는 동시에, 개인별 건강 고민과 니즈를 반영한 다양한 제품을 선보일 예정이다. 아울러 최신 식문화 트렌드를 반영한 트렌드형, 시즌 한정 제품군도 확대해 새로운 수요를 창출할 방침이다.
해외 시장에서는 ‘만두(Mandu)’로 현지 덤플링 시장을 개척한 성공 경험을 발판 삼아, 이번에는 ‘한국식 밥문화’를 확산하는 데 주력할 계획이다. 밥알이 흩어지는 형태에 익숙한 해외 소비자들에게는 ‘한국의 찰진 밥’을 앞세워, bibigo Sticky White Rice 등 대표 제품으로 ‘넥스트 K-웨이브’의 중심에 서겠다는 전략을 세우고 있다. 앞으로도 일상적으로 즐길 수 있는 다양한 한식 밥 메뉴로 제품군을 넓혀, 글로벌 시장에서 두 자릿수대 성장세를 이어가겠다는 각오를 밝혔다.
햇반 브랜드는 2023년에 국내외 합산 매출 1조 원을 처음으로 돌파했으며, 지난해에는 약 1조 1,000억 원을 기록해 역대 최대 실적을 달성했다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 누적 매출은 약 10조 원에 이를 것으로 전망된다.
지금의 햇반은 대한민국 대표 식문화로 자리매김했으며, “미래를 내다보는 먹거리를 만들겠다”는 이재현 회장의 확고한 의지와 선제적 투자에서 출발했다. “밥을 사 먹는 시대를 열겠다”는 비전 아래, 1996년 12월 국내 첫 무균포장밥 ‘햇반’이 탄생했다.
출시 초기에는 갑자기 밥이 필요할 때 활용하는 ‘비상식’ 제품이었지만, 2000년대 1~2인 가구 증가와 라이프스타일 변화에 맞춰 ‘집밥을 대체하는 일상식’으로 자리잡았다. 기술 혁신으로 솥밥에 버금가는 맛을 구현하여, 소비자들의 고정관념을 깨뜨렸고 맞벌이 부부와 젊은 세대를 중심으로 소비 기반을 확대했다. ‘햇반컵반’ 등으로 브랜드 카테고리를 넓히면서 한 끼 식사의 편의를 더욱 높여 식문화 혁신을 이끌었다.
최근 햇반은 ‘건강한 탄수화물’이라는 헬스앤웰니스 카테고리로 성장하고 있다. 단순히 탄수화물 섭취를 줄이기보다, 자신에게 맞는 더 나은 탄수화물을 찾는 소비자 트렌드에 주목한 결과다. 햇반 잡곡밥은 연평균 두 자릿수 성장을 기록하며, 2019년 전체 즉석밥 매출에서 10% 비중에 불과했으나, 지난해 30% 이상을 차지하는 핵심 라인업으로 자리매김했다. 소식·건강 관리 트렌드에 부응한 ‘햇반 미니밥’ 3종도 좋은 반응을 얻고 있다.
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햇반이 지난 30년간 시장에서 압도적인 1위를 지켜온 비결은 쌀 품종과 원료 선정, 도정 및 무균 공정, 패키징, 영양설계 등 쌀 가공의 전 과정을 아우르는 ‘초격차 R&D 역량’에 있다. 1996년 반도체 공정 수준의 ‘무균화 포장밥 제조 기술’ 도입을 시작으로, ‘도정 기술’과 산소 침투를 완전히 차단하는 ‘최첨단 패키징 기술’까지 독보적인 기술력을 지속적으로 발전시켜 왔다.
여기에 다양한 곡물과 원물을 활용할 수 있는 ‘진공가압살균 기술’과 ‘용기·공정 기술’의 고도화를 이뤄, 햇반 브랜드는 현재 국내외를 합쳐 총 267건의 브랜드 특허를 보유하고 있다. 이는 국내외 주요 브랜드와 비교해도 뚜렷한 차별성을 보여준다. 이러한 30년간의 기술 축적은 백미를 넘어 잡곡밥, 솥반, 그리고 글로벌 백미 제품 등 햇반의 제품 라인업을 폭넓게 확장하는 기반이 되었다.
최근 햇반의 연구개발은 기존 곡물 배합 최적화 단계를 넘어, 쌀과 곡물의 영양소를 체계적으로 설계하는 ‘영양설계 기술’ 플랫폼으로 진화하고 있다. 단백질과 식이섬유를 강화하고, 탄수화물과 칼로리는 낮추는 영양설계와 성형쌀 기술을 지속 고도화할 계획이다. 오예진 수석연구원은 “앞으로 단순히 맛있는 밥을 넘어, 소비자 개개인의 라이프스타일에 맞춘 ‘더 나은 탄수화물’을 선택할 수 있도록 연구개발을 이어가겠다”고 밝혔다.
한편, 햇반은 국내 쌀 산업 발전과 지역 사회와의 상생, 지속가능경영에도 앞장서고 있다. 쌀 소비가 전반적으로 감소하는 추세에도 불구하고, 지역 농가와의 계약재배를 통해 국산 쌀 수매량을 꾸준히 늘려왔으며, 지난해에는 10년 전 대비 3배 이상 증가한 약 6만5,000톤의 국산 쌀을 수매했다. 여주쌀을 활용한 신제품 등 지역 특화 쌀을 활용한 제품도 지속적으로 출시하고 있다. 지금까지 햇반에 사용된 쌀만 20kg 기준 약 4,300만 포대, 이를 1톤 트럭으로 환산하면 약 86만 대 분량에 달한다.
또한 희귀 대사이상질환 환우를 위한 ‘햇반 저단백밥’은 2009년부터 수익성과 관계없이 사회적 책임과 사명감을 바탕으로 생산을 이어가고 있다. 여기에 기후변화에 강한 가공용 벼 품종 ‘동행’을 자체 개발하여 안정적인 원료 수급 체계를 구축하고, 밥맛의 품질 또한 차별화했다. 이와 함께 햇반 용기 수거 및 재활용 생태계를 조성하는 한편, 브랜드 지식재산권을 적극적으로 활용해 음료, 말차·들기름 햇반, 아이스크림 등 이색 신제품으로 새로운 브랜드 가치를 창출하고 있다.
현재 햇반은 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 세계 60여 개국에 진출해 있다. 2017년 비비고 브랜드를 통해 미국 가공밥 시장에 본격 진출한 이후, 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30%의 성장률을 기록하고 있다. 또한 해외 매출 비중도 2021년 8%에서 2023년에는 15%로 증가하는 등 꾸준한 성장세를 보인다.
이러한 성장의 배경에는 웰니스 트렌드와 함께, 쌀이 빵 등 다른 탄수화물에 비해 ‘더 나은 탄수화물’이라는 인식이 자리잡고 있다. CJ제일제당이 미국 현지에서 실시한 조사 결과, 응답자 중 34.6%가 쌀을 ‘건강한 선택지’로 인식하고 있었다. 미국 소비자들은 햇반을 볶음밥, 스시, 롤 등 아시아 요리 뿐만 아니라 치킨, 스테이크, 부리토, 라이스 볼 등 단백질 요리와 함께 즐길 수 있는 ‘건강한 탄수화물’로 받아들이고 있다. 상온 즉석밥, 냉동밥, 김밥 등 미국 내 가공밥 시장이 확장되면서, 주 1회 이상 쌀을 섭취하는 미국 소비자 비율도 2022년 37%에서 2023년 45%로 크게 높아졌다.
이러한 트렌드 변화에 맞춰 CJ제일제당은 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고와 주요 인플루언서 협업 등을 통해 'Sticks To Anything' 캠페인을 적극적으로 진행하고 있다. 이를 통해 K-푸드에 대한 글로벌 인식 전환과 브랜드 인지도 강화를 추진하고 있다. 앞으로는 현지 소비자의 취식 방식에 맞춘 한국식 밥 제품의 라인업을 확대하고, 한국의 일상 메뉴를 제품화하여 글로벌 시장에서의 입지를 더욱 넓힐 계획이다.
김숙진 실장은 “햇반의 지난 30년은 한 번도 안주하지 않고, 편의성과 맛, 품질 그리고 건강 가치를 선도해 대한민국 식문화를 변화시켜 온 시간이었다”며 “앞으로도 햇반을 만두에 이은 ‘차세대 K-웨이브’ 대표 제품으로 성장시킬 수 있도록 최선을 다하겠다”고 말했다.
조용철 글로벌이코노믹 기자 yccho@g-enews.com
