美 사우나 시장, 5년새 37% 성장…'술·폰 없는 제3의 공간' 급부상

미국 주요 도시에서 사우나와 목욕탕이 커피숍이나 펍을 대신하는 새로운 사교 공간으로 떠오르고 있다. 악시오스는 지난 26일(현지시각) 뉴욕과 샌프란시스코, 미니애폴리스 등 대도시를 중심으로 고급 목욕탕 시설이 잇따라 문을 열고 있다고 보도했다.


글로벌 시장조사업체 모도인텔리전스에 따르면 미국 적외선 사우나 시장 규모는 2024년 2억7500만 달러(약 3900억 원)로 추산됐다. 올해는 2억9000만 달러(약 4200억 원)에 달할 것으로 예상되며, 2030년까지 연평균 5.42% 성장해 3억7870만 달러(약 5480억 원)에 이를 전망이다.

전 세계 사우나·스파 시장도 가파른 상승세를 보이고 있다. 글로벌성장인사이트는 글로벌 사우나·스파 시장이 2024년 41억6090만 달러(약 6조 원)에서 2033년 61억3574만 달러(약 8조 8800억 원)로 확대될 것으로 내다봤다. 2025년부터 2033년까지 연평균 4.41% 성장률을 기록할 것이라는 분석이다.

글로벌웰니스서밋은 재구성된 사우나·목욕탕 경험을 2025년 주요 웰니스 트렌드로 꼽았다. 시장조사업체 테크나비오는 향후 수년간 사우나 시장이 1억5000만 달러(약 2170억 원) 이상 성장할 것으로 전망했다.

뉴욕에서는 오더십(Othership)이 맨해튼 플래티론 지구에 약 2천700평방미터 규모의 1호점을 열었다. 토론토에서 출발한 이 업체는 2022년 창업 이후 1130만 달러(약 163억 원)를 투자받았다. 헤드스페이스, 소울사이클 창업자, 가수 션 멘데스 등이 투자자로 참여했다.

오더십은 향후 5년간 북미 전역에 20개 지점 개설을 목표로 하고 있다. 브루클린 윌리엄스버그 25 켄트 애비뉴 건물에도 추가 매장을 준비 중이다. 1회 이용료는 65달러(약 9만4000원), 월 회원권은 333달러(약 48만 원)다.

스페인 그룹 에어 에인션트 배스(Aire Ancient Baths)는 북미 확장에 나섰다. 시카고, 뉴욕, 토론토에 이어 올해 로스앤젤레스에도 문을 연다. 뉴욕에서는 지난 3월 어퍼 이스트사이드에 2호점을 열었다. 2900평방미터 규모로 시간당 최대 16명만 입장을 허용하는 고급 전략을 펴고 있다.

배스하우스, 워터쉐드 등 다른 스타트업들도 미국 주요 도시에 지점을 늘리고 있다. 런던의 아크는 디제이가 음악을 연주하는 사우나 나이트 프로그램을 운영하며 차별화하고 있다.

업계에서는 여러 트렌드가 맞물려 사우나 붐이 일었다고 보고 있다. 팟캐스터 조 로건 등 인플루언서들이 확산시킨 바이오해킹과 장수 문화가 열·냉 대조요법을 일반화시켰다는 분석이다. 바이오해킹은 개인이 자신의 신체·정신 성능을 향상시키려고 과학, 기술, 생활습관을 적극 활용하는 것을 뜻한다.

술이나 휴대폰 없이 자신만의 시간을 보내려는 사람들이 늘면서 물리적 감각을 느낄 수 있는 공간 수요가 커졌다. 오더십 공동창업자 로버트 벤트는 "감정 상태가 신체 건강뿐 아니라 일상생활에 미치는 영향을 사회가 더 많이 생각하기 시작했다"고 말했다.

창업가들은 수익성도 주목하고 있다. 초기 투자 비용은 높지만, 유지·보수 비용이 상대적으로 낮기 때문이다.

악시오스는 "오늘날 세련된 새 목욕탕들은 커피숍, 펍, 나이트클럽을 대신해 사람들이 모이는 공간을 지향한다"며 "근육질의 젊은 직장인, 업무 회의를 하는 동료들, 첫 데이트를 즐기는 커플들을 흔히 볼 수 있다"고 전했다.


이 같은 미국의 사우나 붐은 한국의 전통 찜질방 문화와 맥을 같이한다. 미국 버지니아주에 있는 코리안 킹 스파가 현지인들 사이에서 인기를 끌고 있다는 점이 이를 방증한다.

글로벌웰니스연구소에 따르면 한국 웰니스 시장 규모는 2022년 약 1130억 달러(약 163조 원)로 세계 9위에 달한다. 운동·헬스케어, 전통·보완의학, 영양·식습관, 뷰티케어가 전체 웰니스 산업의 약 72%를 차지하고 있다.

업계에서는 미국과 유럽 등 선진국 시장에서 웰니스 열풍이 거세지면서 한국 찜질방 문화의 해외 진출 기회가 커지고 있다는 평가가 나온다. 전통 한방 치료와 현대 기술을 결합한 K-웰니스 상품 개발이 필요하다는 목소리도 높아지고 있다.

글로벌 웰니스 관광 시장은 2025년 9897억 달러(약 1433조 원)에서 2035년 1조7392억 달러(약 2519조 원)로 성장할 전망이다. 일부 연구에서는 규칙적인 열 노출과 온도 변화가 심혈관 건강에 도움이 된다고 밝혔다. 엔도르핀 분비로 인한 행복감과 냉수욕의 성취감도 주요 매력으로 꼽힌다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com