[기고] 태국 및 동남아 온라인 마케팅 성공 사례 : 인플루언서, 리뷰어, 온라인몰 활용

2020년 한해는 코로나로 모두가 힘든 시기를 보냈지만, 동시에 온라인몰(쇼피, 라자다, 큐텐 등), 인플루언서 마케팅, 리뷰어 마케팅이 크게 발전하고, 이를 통해 더욱 성장한 기업들이 나타나기도 했다.

2020년 1월부터 온라인 마케팅을 진행하여, 연간 기준 매출이 10억 원 대에서, 150억 원 이상으로 상승한 중소기업 A사의 마케팅 성공 사례를 기반으로, 이 과정에서 마케터로서 함께 실행하고, 고민하고, 발견한 전략을 공유하고자 한다. 아울러 디지털 시대로의 변화를 타고 더 많은 한국 수출기업의 성공신화가 나오길 기대해 본다.

시대별 마케팅 요소 비교

자료: 디지털스타크(인사이트 리포트 2020년 9월-디지털시대로의 전환)

1. 인플루언서 마케팅 전략

인플루언서는 소셜미디어 시대의 가장 중요한 마케팅 활동이지만 제대로 활용하는 것은 쉽지 않다.

1.1 인플루언서 믹스

각 계층의 인플루언서들은 각기 다른 효과를 가져온다. 태국을 포함한 동남아 소비자들은 구매의사결정에 있어서 인플루언서, 리뷰어의 의견을 많이 청취한다. 또한, 이미 알려진 브랜드에 대한 호감, 확신을 많이 가진다. 이러한 이유로, 한개의 강력한 영상 콘텐츠도 중요하지만, 꾸준히 많은 양의 콘텐츠를 생성하여 브랜드와 제품을 익숙하게 만드는 양적인 전략도 마케팅 측면에서 중요한 요소가 된다.

인플루언서 계층 정의

자료: 디지털스타크

소비자 입장에서 경험을 짚어보자. 유튜브에서 메가 인플루언서 영상을 보고 한 소비자는 ‘여드름 관련 제품’에 관심이 생겼다. 그래서, 더 많은 관련 영상을 보고 싶은 ‘관심'이 생겼는데, 유튜브의 추천 시스템에서 추천하는 영상은 ‘여드름에 관련된 타 브랜드의 제품 영상들’ 뿐이라면, 높은 비용으로 제작한 메가 인플루언서 영상은 다른 브랜드에게 기회를 주는 길잡이가 될 뿐이다. 이를 방지하기 위해서, 메가 인플루언서 영상 뿐 아니라, 마이크로, 일반인 리뷰어 영상도 미리 다수 준비가 되어 있어야 한다. 따라서, 소셜미디어 상에서는 콘텐츠의 질도 중요하지만 양도 중요하며, 이는 제품과 브랜드의 인지도 또는 대세론을 형성하는데 효과적이고, 구매의사결정 최종단계에서 소비자에게 확신을 부여한다.

따라서, 메가 인플루언서 5명을 쓸 예산이라면, 메가 2명, 마이크로 20명, 일반인 리뷰어 100명을 섞어서 쓰는 것이 좋고, 게재 일정에서는 메가인플루언서 2명을 마지막에 배치하여, 이것이 매출로의 전환 마케팅의 시작점(방아쇠를 당기는 순간)이 되도록 하는 것이 좋다. 이렇게 되면, 소비자는 메가 인플루언서 2명의 영상을 시작으로, 시간의 역순으로 콘텐츠를 소비하며 브랜드 및 제품에 대한 확신을 얻게 된다.
1.2 가이드라인이 없는 인플루언서 마케팅은 0점

인플루언서는 브랜드 인지도를 높이고, 제품에 대한 확신을 전파하기 위한 필수 전략이다. 하지만 많은 기업들이 ‘가이드라인 없이 단순히', 인플루언서를 선정하고, 비용을 지급하고, 인플루언서들이 알아서 콘텐츠를 제작하도록 한다.

물론, 인플루언서들은 훌륭한 창작자들이지만, 기업의 브랜드, 제품의 특장점, 소비자들이 왜 구매해야 하는지에 대한 논리를 알고 있지는 않는다. 따라서, 이러한 사업적 목적이 인플루언서들의 창작에 자연스럽게 녹아 들어갈 수 있도록 가이드라인을 작성하는 것이 필수다.

1.3 인플루언서 콘텐츠도 광고는 필수

기업이 아무리 좋은 콘텐츠를 만들어 제품을 홍보해도, 실제로 타겟 소비자에게 전파되는 비율은 매우 낮다. 눈이 내리면 자신의 발자국이 금방 없어지듯이, 기업의 영상 및 콘텐츠는 수많은 다른 경쟁자에 의해 묻히게 된다. 이를 넘어서서 타겟 고객에게 정확하게 콘텐츠를 전달하는 것이 디지털 광고 또는 부스팅이다. 인플루언서 마케팅에 500만원을 투자한다면, 광고 집행 예산으로 100만원 이상을 추가로 책정해서 집행해야 전체 콘텐츠의 도달률이 2배 가량 증가한다.
1.4 인플루언서 저작물의 판권 확보

영화를 제작했다면 영화를 극장, IPTV, OTT 등 많은 채널에서 배포하는 것이 수익이 된다. 만일 극장에서만 상영하고, 다른 채널에서 사용 불가한 조건으로 영화를 제작했다면 손해가 클 것이다. 그런데, 대부분 기업들이 인플루언서 마케팅 진행시, 인플루언서 채널에만 게재하는 조건으로 콘텐츠 제작을 진행한다.

반드시 판권을 확보해서 제작된 영상물을 기업의 웹사이트, 소셜미디어채널, 오프라인 이벤트, 홍보물 제작 등에 활용할 수 있도록 해야한다. 물론 판권료를 추가로 지급해야 할 수도 있지만 이렇게 하는 경우 몇배의 효과를 낼 수 있다. 인플루언서들은 콘텐츠 제작자로서의 가치가 있지만, 해당 콘텐츠를 여러 채널로 배포하여 매출을 극대화하는 것은 온전히 기업의 역할이다.

2. 리뷰어 마케팅

한국, 일본, 미국, 유럽, 중국에 비해 동남아에서는 상대적으로 낮은 비용으로 리뷰 마케팅을 진행할 수 있고, 리뷰에 대한 부정적인 인식이 별로 없다. 그러나 미래에는 동남아도 리뷰어 진행 비용이 상승하거나 법적인 규제가 생길 여지도 있다. 리뷰어 마케팅이 생기는 이유는 소셜미디어 시대로 접어들면서 미디어가 파편화 되고, 각 개인들이 미디어 역할을 할 수 있게 되었기 때문이다. 따라서, 이는 절대로 사라지거나 약해질 수 없다. 리뷰어의 팔로워들은 대부분 가족, 친구 등 지인이므로 오히려 리뷰에 대한 신뢰도 및 영향력이 크다.

2.1 리뷰어의 선정

머릿수만 채워주는 리뷰어 마케팅 서비스가 많이 있다. 그러나 만약 스킨케어를 홍보해야 하는데, 먹방콘텐츠로 가득한 리뷰어에게 제품 후기를 의뢰하는 것은 의미가 없을 것이다. 또한, 10대 청소년을 타겟으로 여드름 관련 제품을 홍보해야 하는데, 육아정보 리뷰어에게 제품 후기를 의뢰하는 것도 적합하지 않을 것이다. 리뷰 제품만 무상제공 받기 위해 광고물만 올리는 채널을 별도로 운영하는 악덕 리뷰어들도 있는 등 여러가지 함정이 있을 가능성도 있다. 따라서 리뷰어의 선정에 있어서 엄격한 기준을 마련하고, 이를 하나씩 모니터링하며 리뷰 광고를 진행하는 경우 큰 효과를 볼 수 있다.

화장품 리뷰마케팅 사례

자료: 리뷰어 Geafanniea SNS 발췌

2.2 리뷰 가이드라인 제공 및 검수를 통한 관리 필요


리뷰어 마케팅은 연예인, 인플루언서 마케팅과 본질적으로 동일하다. 단지 비용이 낮고, 대량으로 진행 가능하다는 차이가 있을 뿐이다. 따라서, 인플루언서 마케팅 관리와 같은 맥락으로 사전에 가이드라인을 제공하고 결과물을 검수 할 필요가 있다.

3. 온라인몰

3.1 KPI 및 매뉴얼 기반 고객센터 운영

마케팅 활동의 마무리는 고객센터에 의해서 이루어지고, 기업은 고객센터에서 수집한 소비자 의견을 취합하여 다음 달 마케팅 활동을 전개한다. 고객센터는 현지인에 의해서 이루어져야 하지만, 한국인 매니저가 실시간으로 진행상황을 파악하고, 이슈를 핸들링 할 수 있도록 소통 채널이 설정되어야 한다. 다국적 고객센터를 운영하는데 있어서, 상호간에 명확한 소통이 되도록, 모든 업무는 매뉴얼화 되어야 한다. 또한, KPI(key performance index)가 정의되어, 각 운영요원이 명확한 목표 달성에 집중하도록 해야한다.

고객센터 일일 데이터 관리 사례

자료: 디지털스타크

3.2 프로모션 설계

온라인몰에서는 타사 제품과의 비교가 클릭 한번만으로 가능하기 때문에, 무료 배송을 포함한 프로모션의 유무가 구매 의사결정에 큰 영향을 준다. 항상 멈추지 않고 기본 프로모션이 운영되어야 하고, 매월 당월에 특화된 특별 프로모션이 6개 정도 운영되는 것이 필요하다. 가능하면 월간 우수 콘텐츠 또는 우수 리뷰어를 선정하는 것도 도움이 된다.

3.3 PASONAR 콘텐츠

온라인몰은 최종적으로 매출이 일어나는 곳이다. 또한, 소비자들이 진지하게 제품에 관련한 긴 글을 읽을 마음의 준비가 된 순간이기도하다. 따라서, 소비자를 한번에 사로 잡을 긴 콘텐츠를 준비해서 제공할 필요가 있다. 이를 위해서는 PASONAR에 기반한 콘텐츠를 준비하는 것이 효과적이다.

PASONAR는 Problem 문제제기 / Affinity 문제에 대한 공감을 유도 / Solution 해결책을 제시 / Offer 구체적인 딜을 제안 / Narrow down 타겟 소비자를 좁히고, 집중해서 설득 / Action 구체적인 다음 단계의 행동을 요청 / Review 다른 소비자의 리뷰를 근거로 제시하고, 이를 통해 구매에 확신을 주는 전략이다.
앞서 이글을 통해 소개한 전략들은 정답이 아니라, 계속해서 변화하는 디지털 시대에서 만들어진 하나의 마케팅 성공 사례 정도로 보면 좋을 것 같다. 마케팅 전략과 실행 방안은 타겟 국가, 목표, 활용 가능한 자원, 경쟁관계, 제품 서비스의 특장점 등에 맞게 수립하고, 수시로 바꿔나가야 한다. 미디어의 장벽이 사라진 디지털 시대에서 한국 수출기업은 더 큰 기회를 갖게 되었다. 우리 기업들이 태국을 비롯한 동남아 시장에서 인플루언서, 리뷰어, 온라인몰을 잘 활용하여 더 큰 성공을 이루기를 기원한다.


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