[초점] 구글, 챗GPT와 AI 경쟁…검색 황제 자리 '흔들'

구글은 전 세계 검색 시장에서 압도적인 점유율을 자랑하는 인터넷 검색 업계의 황제다. 그러나 최근 오픈AI가 개발한 대화형 인공지능 챗봇 '챗GPT'가 등장하면서 구글의 지위가 흔들리고 있다. 챗GPT는 사용자의 질문에 사람처럼 답변을 생성하는데, 이 과정에서 다양한 정보를 제공하거나 창작물을 만들어 내기도 한다. 이러한 인공지능(AI) 기술의 발전과 확산은 구글의 핵심 비즈니스인 검색 서비스에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

구글은 2023년 3월 기준으로 글로벌 검색 플랫폼에서 약 85.53%의 시장 점유율을 갖고 있다고 스탯카운터가 발표했다. 마이크로소프트의 빙은 약 8.23%로 뒤를 따르고 있다. 구글은 1998년 설립된 이래로 지속적으로 검색엔진을 발전시켜 왔으며, 매일 수십억 건의 검색 요청을 처리하고 있다. 사용자는 알고 싶은 모든 것을 알기 위해 구글에 묻고, 구글은 웹사이트, 기사, 정보 상자 등 다양한 형태로 답변을 제공한다.
그러나 최근 오픈AI가 개발한 챗GPT가 등장하면서 구글의 지위가 흔들리고 있다. 챗GPT는 GPT-3.5와 GPT-4라는 초거대 언어모델을 기반으로 하며, 방대한 양의 데이터를 학습해 텍스트를 생성할 수 있는 생성 AI다. 챗GPT는 사용자가 채팅하듯 질문을 입력하면 사람처럼 자연스러운 문장으로 답변을 생성한다. 단순 정보 제공뿐만 아니라 에세이, 소설, 시 등 다양한 창작물도 만들어낼 수 있으며, 프로그래밍 코드까지 생성할 수 있다.

챗GPT는 2022년 11월 베타 버전으로 공개된 이래 전 세계적인 관심과 활용 사례가 쏟아지고 있다. 학생들은 에세이 과제에 챗GPT를 이용하고, 배우들은 광고 카피를 만들기 위해 챗GPT를 활용하고, 예술가들은 그림을 그리기 위해 챗GPT를 활용한다. 챗GPT는 이미 로스쿨과 경영학석사(MBA) 시험에 합격하기도 했다.

일반인이 일상에서 접하는 스마트폰, 비디오 시청 플랫폼, 데이트 앱과 같은 기술 제품에서 검색기능의 변화는 매우 빠르게 나타나고 있다. 사용자들은 구글보다 챗GPT와 같이 대화할 수 있는 인공지능 서비스를 선호할 가능성이 높아진다. 또한 챗GPT가 제공하는 정보와 창작물에 대한 신뢰도와 윤리성 문제도 제기되고 있다.

구글은 CEO 순다르 피차이의 리더십과 전 세계 인재들이 모여 있는 곳이다. 그러나 설립 25주년을 맞아 가장 큰 도전에 직면해 있다. 매일 수십억 건의 검색으로 구글은 인터넷 사용자에게 필수적 기능이 되었다. 사용자는 알고 싶은 모든 것을 위해 구글에 묻는다.

여태까지 구글은 언제 어디서나 모든 문제, 모든 주장 또는 단순히 개인적인 질문에 대한 답변까지도 일정 부분 해결해 주었다.

적용 범위가 너무 넓어 구글이 삶에 미치는 영향은 대단했다. 구글은 정보 제국을 건설해 수익을 창출했다. 갈수록 구글은 발전해 사용자가 웹사이트, 기사, 정보 상자에서 인터넷에서 액세스하는 모든 것을 쉽게 읽고 이해할 수 있도록 설계했다.
구글은 사용자의 검색 경험을 통해 가장 빠르게 질문에 답하는 방식을 사용했다. 웹사이트에서 정보를 찾는 작업은 이제 검색엔진이 읽을 수 있도록 편집된 콘텐츠이거나 관련 없는 광고 제안일 때 지루함을 느끼게 한다.

사람들은 구글이라는 검색엔진을 중심으로 돌아가는 생태계의 한가운데에 살면서 사용자의 실제 요구사항을 충족하는 대신 쉽게 검색할 수 있도록 특별히 설정된 구조 아래서 답을 제공받았다.

사람들은 구글에 묻고 유사한 문서나 영상에서 해당하는 답을 직접 읽고 찾는 수고를 거쳐야 했다.

하지만 인공지능을 활용한 챗GPT는 사용자가 관련 문서를 다 읽는 수고를 하지 않아도 되도록 설계되었다. 질문이 구체적이면 답변도 최대한 구체적으로 바로 제시되었다.

챗GPT와 같은 대규모 언어모델의 등장은 구글 검색시장 지배력에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 더 정확하고 유익한 결과를 제공하기 때문이다. 더 인간과 같은 방식으로 사용자와 상호 작용할 수도 있다. 혁명적 효율성을 보이고 있다. 시간 절약과 편의성이 구글을 능가한 것이다. 챗봇의 출현은 정보를 검색하고 액세스하는 방식을 크게 바꿀 것이 명확해 보인다.

이는 구글의 현재 선두 자리를 위협하는 요인이다.

구글은 이제 늙은 챔피언으로 보인다. 마이크로소프트 빙이나 구글 바드와 같은 AI 챗봇이 미래의 검색엔진 역할을 계속함에 따라 구글과 같은 전통적인 검색 모델은 힘을 잃을 수 있다. 구글 검색이 개선되지 않으면 필연적으로 사용자들은 새로운 옵션으로 전환할 것이다.

당시 가장 큰 수혜자는 오픈AI나 거물급 마이크로소프트였고 구글의 수익은 큰 영향을 받을 것이다. 이미 삼성전자가 구글에서 마이크로소프트로 검색기능의 이전을 검토한다는 소식도 나왔다.

이제 구글은 검색시장 지배력과 리더십을 유지하기 위해 자체 대규모 언어모델을 개발하고 검색엔진을 개선해야 한다. 챗GPT 이상의 효율성을 제공해야 시장을 유지할 수 있다.

가장 큰 도전은 구글이 검색엔진에 대한 새롭고 효과적인 대안을 어떻게 찾을 수 있느냐에 있다.

5월 11일부터 구글은 '바드'라는 생성형 검색 기능을 제공한다. 이제 고객들은 구글이 아니라 '바드'나 마이크로소프트의 '빙'에서 자신의 욕구를 충족하려고 할 것이다. 혼전이다.

빙은 2021년까지의 자료는 통계가 정확하게 나오지만, 그 이후는 취약하다. 아직 데이터가 입력되지 않은 것이다. 사용자들은 각각의 기능을 비교해 활용한 후 더 편리한 것을 선택할 것이다. 시장은 양분될 가능성이 크다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com