수입차 소비자 80.9%, 처음 고른 후보 안에서 결정…유튜브 영향력 가장 커

KAIDA, 최근 3년 내 구매·고려 소비자 2200명 조사…구매 여정 평균 2.06단계
전시장·시승 경험률 78.1%로 최고…AI 탐색은 19.5%, 정보 요약·비교에 활용

수입차 소비자의 구매 여정 만족도는 80.6%로 조사됐다. 수입차 선택 이유로는 안전성·품질·신뢰가 37.2%로 가장 높았으며 디자인·외관 33.9%, 가격 대비 가치 29.0% 등이 뒤를 이었다. 사진=한국수입자동차협회

수입차 소비자들은 새로운 브랜드를 폭넓게 탐색하기보다 평소 알고 있던 브랜드와 모델을 먼저 후보군에 올린 뒤 유튜브와 시승 등을 통해 검증하는 방식으로 구매를 결정하는 것으로 나타났다.

한국수입자동차협회(KAIDA)는 15일 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 실시한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 발표했다. 구매 여정은 인지, 인공지능(AI) 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매 계약·인도 등 6단계로 구분했다.

조사 결과 소비자들은 인지와 구매를 제외한 4개 과정 가운데 평균 2.06개 단계만 거치는 것으로 나타났다. 평소 알고 있던 브랜드와 모델 중 예산과 차급·차종·사양 등을 고려해 2~3개 후보를 정한 뒤 정보를 확인하는 방식이다. 실제 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함됐다. 새로운 차량을 찾기보다 이미 정한 후보를 검증하는 성격이 강한 셈이다.

구매 과정에서는 여전히 직접 차량을 확인하는 경험의 영향력이 컸다. 전시장 방문·시승 경험률이 78.1%로 가장 높았고 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색이 63.0%, 금융·견적 비교가 45.1%로 뒤를 이었다. AI 탐색 경험률은 19.5%였다. 수입차를 선택한 이유로는 안전성·품질·신뢰가 37.2%로 가장 높았고 디자인·외관 33.9%, 가격 대비 가치 29.0%, 주행성능·승차감 28.2% 순이었다.

온라인 정보 탐색에서는 유튜브의 영향력이 가장 컸다. 유튜브 이용률은 63.1%, 활용 적극성은 79.8%로 조사 대상 채널 가운데 모두 가장 높았다. 유튜브 이용자들은 리뷰·시승기(78.7%)와 실제 오너 후기·장기 사용기(53.1%)를 주로 참고했다. 포털 검색 이용률은 46.5%, 브랜드 공식 홈페이지는 40.5%였다. 지인·가족 추천은 이용률 자체는 37.4%였지만 활용 적극성은 71.8%로 높게 나타났다.

AI는 아직 핵심 구매 채널이라기보다 정보 정리와 비교를 돕는 수단에 가까웠다. AI를 이용한 소비자들은 구매 여정 초반에는 성능·스펙 비교와 맞춤 브랜드·모델 추천에 활용하고, 후반에는 경쟁 모델 비교와 가격·프로모션, 시승·구매 체크사항 등을 확인하는 경향을 보였다. KAIDA는 소비자들이 AI를 새로운 판단 근거를 얻기보다는 흩어진 정보를 압축하고 정리하는 도구로 인식하는 것으로 분석했다.

구매 단계에서 당초 계획보다 지출 수준이나 차량 등급을 높이는 현상도 확인됐다. 처음 예상보다 많은 금액을 지출했다는 응답은 26.0%였으며, 최종 구매·고려 차량을 기준으로 상위 차급이나 트림 또는 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비중은 44.0%였다. 상향 조정 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46.0%로 가장 많았고 '더 마음에 드는 디자인·사양' 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요' 35.5% 등이 뒤를 이었다.

수입차 구매 여정 전반에 만족한다는 응답은 80.6%에 달했다. 정윤영 KAIDA 부회장은 "소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다"며 "지속적인 조사·분석을 바탕으로 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고 국내 자동차 시장 발전에 기여하겠다"고 말했다.