사과·환불·닉네임 제한까지…스타벅스 후폭풍에 업계도 긴장

스타벅스코리아의 '탱크데이' 논란이 3주째 이어지면서 식음료·커피업계도 마케팅 전략을 다시 들여다보고 있다. 정용진 신세계그룹 회장의 공개 사과 이후 선불충전금 환불, 닉네임 등록 제한 등 후속 조치가 이어지는 가운데 업계에서는 국가 기념일이나 사회적 이슈와 연관될 수 있는 표현에 대한 검수를 강화하고 있다.

스타벅스는 지난달 18일 '탱크데이' 이벤트 논란 이후 불매운동과 소비자 이탈 움직임에 직면했다. 정 회장이 직접 사과문을 발표했지만 논란은 이어졌다. 이달 1일부터는 선불카드 잔액 전액 환불 절차를 시작했고 최근에는 애플리케이션 내 닉네임 등록·수정 제한 조치도 연장했다.

모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 주간 신용·체크카드 추정 결제금액은 탱크데이 논란 직후 한 주 만에 84억7000만원 감소했다. 이후에도 감소세가 이어지면서 그 다음 주에는 22억3000만원이 추가로 줄었다. 논란 전과 비교하면 2주 만에 107억원가량 감소한 수준이다.
월간 기준으로도 감소세가 이어졌다. 스타벅스의 5월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1211억9000만원으로 집계됐다. 전월보다 약 131억원 줄어든 규모다.

앱 이용자도 감소했다. 5월 마지막 주 신규 설치 건수는 3만4240건으로 직전 주보다 7.4% 줄었다. 논란 이전과 비교하면 감소 폭은 29.3%에 달한다. 주간 활성 이용자 수(WAU)는 384만7205명으로 전주 대비 5.8% 감소했다.

일부 매장에서는 오피스 상권 고객 감소를 체감한다는 반응도 나온다. 매장 직원들 사이에서는 공공기관과 기업 고객 이용이 예전보다 줄었다는 이야기가 나온다. 공공기관의 스타벅스 상품권 사용 중단 조치 이후 기업 고객들도 브랜드 이미지에 민감하게 반응하는 것 아니냐는 해석이 나온다.

하지만 모든 수요가 감소한 것은 아니다. 카카오톡 선물하기 순위에서는 회복 조짐도 엿보인다. 스타벅스는 논란 직후 7년 만에 카페 카테고리 1위 자리를 내줬지만 최근 다시 상위권에 복귀했다. 5일 기준 상위 5개 상품 가운데 3개가 스타벅스 상품이었다.

스타벅스는 최근 앱 내 닉네임 등록·수정 제한 조치도 연장했다. 회사는 "파트너와 다른 고객에게 불편함을 줄 수 있는 닉네임 사용 및 호명 요청 사례 증가"를 이유로 들었다.
앞서 5·18 공법 3단체와 5·18기념재단은 일부 매장에서 5·18 민주화운동을 조롱하는 주문 닉네임과 영수증 문구가 반복적으로 등장하고 있다며 스타벅스 측에 대책 마련을 촉구했다. 당초 스타벅스는 지방선거 당일인 지난 3일까지 닉네임 변경을 제한할 예정이었지만 이후 조치를 연장했다.

스타벅스 사태 이후 다른 브랜드들도 마케팅 검수에 신경을 쓰고 있다. 빙그레는 2022년부터 진행해온 '탱크보이' 군부대 후원 행사의 올해 진행 여부를 검토 중이다. 스타벅스 사태 이후 온라인상에서 관련 행사에 대한 문제 제기가 나오면서다.

일부 식음료 업체는 국가 기념일이나 사회적 이슈를 함께 점검하는 내부 절차를 운영하고 있다. 최근 한 치킨 프랜차이즈가 불륜을 연상시키는 AI 광고로 논란을 겪은 뒤 사과문을 낸 사례도 업계에서 회자되고 있다.

여름 성수기를 앞둔 커피업계는 대형 화제성 이벤트보다 기존 고객 관리에 집중하고 있다. 이디야커피와 할리스, 커피빈, 투썸플레이스 등은 최근 신메뉴 체험 행사와 신규 가입 이벤트를 진행하고 있다.

업계 관계자는 "예전에는 화제성과 확산성이 우선이었다면 지금은 소비자 정서와 사회적 맥락까지 함께 살펴야 한다"며 "스타벅스 사태 이후 마케팅 검수 과정이 훨씬 까다로워졌다"고 말했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com