경기장 밖으로 나온 야구…유통가, 1300만 ‘팬덤 소비’ 확장

프로야구 흥행이 유통 전반으로 확산되고 있다. 관람 중심이던 야구 소비가 편의점, 백화점, 온라인 플랫폼 등 일상 전반으로 번지면서, 유통업계의 전략도 상품 판매에서 팬덤 기반 소비로 빠르게 이동하고 있다.

2026 시즌 프로야구는 개막 2주 만에 100만 관중을 돌파하며 역대 최단 기록을 세웠다. 지난해 1200만 관중을 넘어선 데 이어 올해는 1300만명 돌파 전망까지 나오면서, 야구는 대표적인 흥행 콘텐츠를 넘어 소비를 견인하는 요인으로 작용하고 있다.

인근 상권 매출이 가장 빠르게 반응하고 있다. GS25는 개막 이후 잠실야구장 인근 점포 매출이 전월 대비 4배 이상 증가했으며, 과자 ‘홈런볼’ 매출은 12배 늘었다고 밝혔다. CU 역시 야구장 인근 점포 매출이 개막 첫 주 27.1%, 둘째 주 31.2% 증가했고, 세븐일레븐은 주요 구장 인근 매출이 2.4배 확대됐다. 이마트24는 SSG랜더스필드 인근 점포 매출이 최대 6.9배 증가한 것으로 나타났다.

소비는 경기장 밖으로도 확장되고 있다. 롯데백화점은 서울 송파구 잠실 롯데월드몰 3층에 롯데 자이언츠 공식 굿즈 매장을 열며 팬 유입 확대에 나섰다. 구단 굿즈샵이 구장이 아닌 백화점에 들어선 것은 이례적인 사례로, 야구 팬덤을 도심 상권으로 끌어들이려는 전략으로 풀이된다.
이번 매장은 유니폼 등 의류를 비롯해 배트백, 모자, 양말 등 다양한 야구 용품과 액세서리를 한데 모은 ‘토털 굿즈샵’ 형태로 구성됐다. 기존 부산 사직야구장 내 ‘자이언츠샵’ 운영 방식을 접목해 시즌별 특화 상품과 협업 한정판 굿즈를 선보이는 것이 특징이다.

특히 유니폼에 선수 이름과 배번을 새길 수 있는 ‘마킹 스테이션’을 운영하고, 시즌과 연계한 상품 구성 및 IP 협업 굿즈를 순차적으로 선보일 계획이다.

이마트24 역시 성수동 ‘트렌드랩’에 SSG랜더스 팝업존을 운영하며 굿즈 판매와 체험 요소를 결합했다. 업계에서는 야구 팬덤이 특정 구단에 대한 충성도가 높고 방문 빈도가 높다는 점에서, 백화점 등 오프라인 채널의 집객 효과를 높일 수 있는 콘텐츠로 보고 있다.

온라인 플랫폼에서도 야구 팬덤을 활용한 소비 확장 흐름이 뚜렷하다. CJ온스타일은 지난 9일 KBO 10개 구단 협업 굿즈를 출시한 이후 사흘 만에 2만5000개 판매를 기록했다. 출시 첫날 주문액은 목표 대비 333%를 초과 달성했고, 앱 유입 고객 중 신규 고객 비중도 65%에 달했다.

이번 협업 굿즈는 텀블러, 타월, 피크닉매트 등 일상에서 활용 가능한 상품으로 구성된 것이 특징이다. 소비자 반응도 뜨겁다. 일부 품목은 빠르게 품절되며 재입고 문의가 이어지는 등 높은 관심이 이어지고 있다.
CJ온스타일 관계자는 “KBO 리그의 높은 인기와 상품 기획력이 결합되며 예상치를 뛰어넘는 반응이 나타나고 있다”며 “팬덤이 자발적으로 참여하고 확산시키는 ‘팬덤 커머스’가 새로운 소비 흐름으로 자리잡고 있다”고 말했다.

한편 티빙 등 OTT와 연계한 기획전 클릭 수 역시 평소 대비 약 2배 증가하는 등 콘텐츠 기반 유입도 확대됐다. 출시 전 진행된 모바일 라이브 커머스 방송 ‘크보집중’은 일반 방송 대비 약 10배 수준의 알림 신청과 채팅 참여를 기록하며 팬들의 높은 관심을 확인시켰다.

업계 관계자는 “야구 관련 협업 상품은 출시 직후 빠르게 품절되는 것은 물론, 출시 전부터 관심이 집중되는 경우가 많다”며 “팬덤을 기반으로 한 수요가 단기간에 집중되면서 일반 상품보다 훨씬 강한 판매력을 보이고 있다”고 말했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com