K-뷰티 수출 역대 최대… LG생활건강, 구조 전환 시험대

K-뷰티가 1분기 수출 신기록을 이어가는 가운데, LG생활건강은 이선주 사장 취임 이후 전략 재편이 성과로 이어질지 시험대에 올랐다.

식품의약품안전처에 따르면 올해 1분기 화장품 수출액은 31억 달러로 전년 동기 대비 약 19% 증가하며 역대 최대를 기록했다. 정부도 나프타 등 원료 수급을 관리하고 물류비 지원에 나서는 등 공급망 대응에 나선 상황이다.

같은 기간 화장품 수출은 늘었지만, 회사 실적은 엇갈렸다. 20일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 LG생활건강의 1분기 영업이익은 512억 원으로 전년 동기 대비 감소할 것으로 예상된다.

업계에 따르면 이는 사업 구조를 바꾸는 과정과 맞물려 있다는 분석이다. LG생활건강은 중국과 면세 채널 중심에서 벗어나기 위해 유통망과 브랜드 구성을 조정해왔다. 이 과정에서 비용과 채널 변화 영향이 단기 실적에 반영된 것으로 풀이된다.
이선주 사장 취임 이후 회사는 더후, 빌리프, 더페이스샵, CNP, 닥터그루트, 유시몰을 ‘글로벌 6대 브랜드’로 선정하고 지역과 채널별로 집중 전략을 펼치고 있다. 이 사장은 지난 3월 정기 주주총회에서 “2026년을 성장 전환의 해로 만들겠다”고 밝혔다.

북미에서는 성장 흐름이 나타나고 있다. 1분기 북미 매출은 전년 동기 대비 약 20% 증가할 것으로 전망된다.

특히 헤어케어 브랜드 닥터그루트는 아마존을 중심으로 판매가 빠르게 늘며 세포라, 코스트코 등 주요 유통 채널로 확장되고 있다. 빌리프는 얼타뷰티 1500여 개 매장에 입점해 제품 라인업을 확대했으며, CNP와 더페이스샵 역시 온라인 채널을 중심으로 수요가 늘고 있다.

제품군도 넓어지고 있다. 닥터그루트는 탈모 완화 기능성 샴푸와 두피 케어 라인을 중심으로, 빌리프는 ‘더 트루 크림’ 등 수분크림 제품군을 앞세워 현지 소비자 공략에 나서고 있다. CNP 역시 프로폴리스 앰플과 더마 기반 스킨케어 제품을 중심으로 라인업을 확대하며 채널별 판매 전략을 강화하는 모습이다.

LG생활건강 관계자는 "독보적인 기술력을 바탕으로 온오프라인 채널 시너지를 극대화해 북미 시장 내 '넘버 원 K-헤어케어 브랜드'로서의 입지를 확고히 굳히겠다"고 말했다.
일본에서는 색조 브랜드 VDL이 오프라인 유통망을 중심으로 성장세를 보이고 있다. 돈키호테, 앳코스메, 로프트 등 약 1000여 개 매장에 입점했으며, ‘커버 스테인 퍼펙팅 파운데이션’은 누적 판매량 270만 병을 넘어섰다.

쿠션과 프라이머 등 베이스 메이크업 제품이 인기를 끌면서 일본 내 판매가 이어지고 있다. 최근에는 블러셔 제품 비중도 커지는 흐름이다. VDL은 ‘커버 스테인 퍼펙팅 쿠션’과 ‘치크 스테인 블러셔 밤’을 중심으로 색조 제품 판매를 이어가고 있다.

VDL은 지난해 일본 현지 팝업과 온라인 프로모션 등을 통해 MZ세대 접점을 넓힌 이후 성장 흐름을 이어가고 있다.

이 외에도 유시몰이 동남아 온라인 플랫폼에서 초기 성과를 내고 있다. 다만 이러한 흐름이 전체 실적으로 이어지기까지는 시간이 필요하다는 평가가 나온다.

업계에서는 LG생활건강이 구조 전환을 진행하는 과정에 있는 것으로 보고 있다. 북미와 일본을 중심으로 형성된 성장 축이 기존 사업 공백을 얼마나 빠르게 메울 수 있을지가 향후 실적의 변수로 꼽힌다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com