[초점] ‘배너광고’ 지고 ‘네이티브광고’ 뜬다...Z세대 주도

디지털 환경 속에서 나고 자란 디지털 원어민, 즉 ‘Z세대’에 속한 젊은 소비계층을 중심으로 종래의 ‘디스플레이 광고’의 인기가 시들고 젊은 감각의 ‘네이티브 광고’가 부상하고 있는 것으로 나타났다.

미국의 디지털마케팅 솔루션 전문기업 CM그룹이 펴낸 Z세대 소비자 연구보고서 ‘Z세대 마케팅(Marketing to Gen Z)’의 골자다.

Z세대는 미국을 기준으로 대체로 1997년에서 2010년 사이에 태어난 완전한 의미의 디지털 세대로 미래의 소비시장을 이끌 주역으로 불린다.

◇Z세대 디스플레이광고 기피, 네이티브광고 선호


11일(이하 현지시간) 미국 디지털출판 전문매체 WNIP에 따르면 CM그룹은 지난해 9월 30일에서 10월 7일까지 미국 소비자 1000여명을 대상으로 벌인 설문조사 결과를 토대로 이번 보고서를 발간했다.

보고서는 Z세대 소비자의 특성을 파악해 향후 5년간 미국 소비시장의 흐름을 미리 내다보고 광고업계에 미래의 안목을 제시하기 위해 마련됐다.

CM그룹이 벌인 설문조사에서 확인된 사실 중 가장 눈에 띄는 대목은 응답자의 52%가 디스플레이 광고에 대한 거부감을 지닌 것으로 나타나났다는 점이다.

디스플레이 광고란 온라인상의 각종 광고 지면을 통해 노출되는 배너 형태의 광고로 웹사이트 내에 띠 형태의 이미지를 만들어 노출하는 배너광고가 대표적인 유형이다. 통상적으로는 웹사이트에서 사용자에게 노출되는 온라인 광고를 뜻하기도 한다.

보고서에 따르면 디스플레이 광고에 대한 Z세대의 거부감은 다른 어느 세대보다 큰 것으로 나타나 눈길을 끌었다.

그러나 Z세대 소비자들은 배터광고 같은 종래의 온라인 광고에는 식상한 반면 네이티브 광고라는 새로운 형태의 광고에 호감을 느끼는 것으로 나타나 광고업계의 관심을 집중시키고 있다.

네이티브 광고란 광고가 게시되는 매체의 일반적인 콘텐츠와 비슷한 형태로 노출돼 광고가 아닌 것처럼 인식되는 광고로 소비자가 관심이 있거나 필요로 하는 콘텐츠에 기업의 상품이나 서비스를

최대한 자연스럽게 녹여 노출시키는 새로운 광고 형태다.

마치 광고가 아닌 것처럼 온라인상의 다른 콘텐츠와 어우러져 있어 웹사이트 이용자들의 광고에 대한 거부감은 줄이면서도 실질적인 광고 효과는 높일 수 있는 것이 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 페이스북 뉴스피드에 올라오는 홍보성 게시물, 구글 검색 때 나오는 검색어 광고, 언론사 홈페이지에 일반 기사와 동등하게 배치되는 협찬 기사 등이 비근한 예다.

Z세대 소비자들은 콘텐츠와 무관한 내용으로 따로 떨어져 존재하는 이질적인 배너광고보다는 콘텐츠 속에 자연스럽게 섞여있는 네이티브 광고를 친근하게 받아들이는 경향이 앞선 세대들에 비해 매우 강하다는 뜻이다.

시사주간지 뉴스위크와 미디어마케팅 컨설팅업체 미디어링크 등에서 근무한 미디어 전문가 케리 트위벨은 “콘텐츠에 자연스럽게 녹아 있는 네이티브 광고가 Z세대를 중심으로 부상하면서 앞으로 소셜미디어에서 게시물과 광고의 경계가 갈수록 불분명해질 것으로 보인다”고 전망했다.

◇유튜브와 틱톡은 단순히 동영상 플랫폼이 아니다



Z세대 소비자들이 뉴스를 접하는 매체는 종래의 언론매체가 아니라 동영상 플랫폼인 것으로 나타난 가운데 유튜브가 1위를 차지해 이목을 끌었다.

CM그룹의 설문조사에 참여한 Z세대의 49%가 구글 자매사이자 세계 최대 글로벌 동영상 플랫폼인 유튜브를 통해 뉴스를 접한다고 밝혔고 41%가 중국계 글로벌 동영상 플랫폼 틱톡을 통해 뉴스를 본다고 밝혔다.

세계 글로벌 동영상 플랫폼의 양대산맥을 이루고 있는 두 서비스를 통해 뉴스를 접하는 Z세대가 현재 다수를 점하고 있다는 사실을 잘 확인할 수 있는 대목이다.

틱톡 다음으로 소셜미디어 트위터와 메타플랫폼스(페이스북의 모기업) 계열의 소셜미디어 인스타그램이 공히 30%를 얻어 공동으로 3위를 기록했다.

Z세대에 바로 앞선 밀레니얼세대 역시 Z세대만큼은 아니지만 전통 미디어가 아니라 유튜브나 트위터 같은 같은 뉴미디어를 통해 뉴스를 접하는 비율이 높은 것으로 나타났다.

MZ세대에 속한 소비자들은 유튜브와 트위터를 비롯한 뉴미디어를 통해 세상 돌아가는 것을 파악하는 일이 어느 세대보다 일반화돼 있다는 뜻이다.

시사주간지 뉴스위크와 미디어마케팅 컨설팅업체 미디어링크 등에서 근무한 미디어 전문가 케리 트위벨은 “상당수의 Z세대 소비자들이 유튜브나 틱톡을 통해 뉴스를 접하는 것으로 조사된 것은 이들이 얼마나 비디오(동영상)에 친숙한 세대인지를 잘 보여주는 대목”이라고 설명했다.


이혜영 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com