바이두, 예상 밖 분기 하락세 기록… 중국 AI 경쟁 심화 속 '투자-수익화' 딜레마 직면

중국 검색 엔진 대기업 바이두(Baidu Inc.)가 2025년 3분기 예상치 못한 매출 감소와 순손실을 기록하며 변동성 심한 시기를 겪고 있다.

이는 중국 기술 대기업들이 인공지능(AI) 개발에 막대한 투자를 이어가는 동시에 수익 창출이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 고군분투하고 있음을 여실히 보여준다고 19일(현지시각) 닛케이 아시아가 보도했다.

지난주 발표된 최신 AI 모델 '어니 5.0(Ernie 5.0)'이 투자자들에게 깊은 인상을 주지 못하면서 바이두의 홍콩 주가는 급락하는 등 시장의 냉정한 평가를 받았다.

바이두의 3분기 매출은 작년 동기 대비 7% 감소했으며, 핵심 사업인 온라인 광고 수익은 전년 대비 18% 감소한 153억 위안(약 22억 달러)을 기록했다. 분기 순손실은 112억 위안에 달하며, 이는 분석가들의 낮은 기대치와 대체로 일치하는 부진한 결과였다.
이러한 실적은 바이두가 최신 AI 모델 어니 5.0을 발표한 직후에 나왔다. 하지만 투자자들은 어니 5.0이 경쟁사들과 차별화되지 못했다고 평가하며 실망감을 표출했고, 이로 인해 지난 14일 바이두의 홍콩 주가는 거의 10% 하락했다.

분기 실적 발표 이후 19일 아침 주가는 3% 이상 상승하는 듯했으나, 오전 세션은 약 0.5% 하락하며 여전히 변동성을 보였다.

바이두의 AI 모델 출시는 이번 주 알리바바가 대표 AI 애플리케이션 'QWen'을 공개한 시기와 거의 동시에 진행되었으며, 이는 중국 최대 기업들 간의 AI 경쟁이 계속해서 격화되고 있음을 보여준다. 중국상공증은 17일 보도에서 QWen AI 앱이 일일 활성 사용자 2억 명이 넘는 OpenAI의 ChatGPT에 직접적인 도전자로 널리 인식되고 있다고 전했다.

노무라(Nomura)는 19일 보고서에서 바이두의 광고 사업 수익 감소가 "AI가 검색에 적극적으로 통합되어 전통적인 광고 수익화를 방해하고 있다"고 분석했다. 즉, AI 기술 도입이 당장 수익으로 연결되기보다 기존 사업 모델에 일시적인 혼란을 야기하고 있다는 것이다.

그럼에도 불구하고 바이두는 AI 네이티브 마케팅 서비스가 2025년 3분기에 핵심 마케팅 수익의 18%를 차지하며 2024년 1분기 4%에서 크게 성장했다고 밝혔다. 이 회사는 이 부문을 "회사의 기존 사업을 넘어선 두 번째 성장 곡선"이라고 부르며, 광고 사업을 활성화하기 위한 대체 채널을 모색하고 있다.
바이두는 18일 저녁 투자자 전화 통화에서 2023년 3월 이후 AI에 1,000억 위안을 훨씬 넘는 투자를 했다고 밝혔다. 이는 회사가 AI 기술 개발에 얼마나 막대한 자원을 쏟아붓고 있는지를 보여준다.

한 회사 임원은 통화 중 "단기적인 우선순위는 여전히 즉각적인 수익화보다는 사용자 경험을 의미한다"고 말했다. 그는 "이 AI 전환은 장기적인 경쟁력을 위해 필요하며, 이는 필연적으로 매출과 마진 모두에 단기적인 압박을 줄 것"이라면서도, "우리는 이것이 앞으로 다가올 큰 기회를 포착하기 위한 올바른 절충이라고 믿는다"고 강조했다.

Allianz Global Investors의 아시아 태평양 주식 최고투자책임자(CIO) 윌프레드 싯(Wilfred Sit)은 바이두와 같은 기업에 있어 차별화가 핵심이 될 것이라고 지적했다.

그는 "투자자로서 우리는 기업들이 이러한 데이터 센터 구축과 함께 AI를 수익화할 전략이 있는지 이해하고자 한다"면서도, "하지만 어떻게 차별화할지는 각 회사의 전략에 달려 있을 것"이라고 덧붙였다.

바이두는 현재 AI 기술 개발에 대한 막대한 투자와 단기적인 실적 부진이라는 딜레마에 직면해 있다. 중국의 AI 경쟁이 심화되는 가운데, 바이두가 어떻게 차별화된 전략으로 장기적인 성장 동력을 확보하고 투자자들의 신뢰를 되찾을지 귀추가 주목된다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com