스타벅스도 지분 매각… 中서 힘 못 쓰는 서구 브랜드, ‘자산 경량화’로 활로 모색

세계 최대의 커피 체인 스타벅스가 중국 사업 지분 과반을 현지 사모펀드에 매각하기로 하면서, 수십 년간 중국 시장을 호령하던 글로벌 브랜드들의 ‘황금기’가 저물고 있다는 분석이 나오고 있다.

가성비를 앞세운 토종 브랜드의 거센 반격과 중국 소비자들의 안목 변화 속에서 서구 대기업들이 직접 경영 대신 현지 자본에 운전대를 맡기는 ‘후퇴 전략’을 택하고 있다.

7일(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 스타벅스가 중국 사업부 지분 60%를 사모펀드 보위 캐피탈(Boyu Capital)에 매각하는 계약이 중국 규제 당국의 최종 승인을 앞두고 있다.

국가시장규제국은 이번 거래를 ‘신속 검토’ 대상으로 분류하며 승인이 임박했음을 시사했다. 거래가 완료되면 스타벅스 본사는 8,000개 이상의 중국 매장에 대해 40%의 지분만 보유하게 된다.

스타벅스가 26년 전 중국에 진출할 당시만 해도 이 브랜드는 번영하는 중산층의 상징이었다. 하지만 현재 중국의 소비 환경은 완전히 달라졌다.

유로모니터 데이터에 따르면, 스타벅스의 중국 시장 점유율은 2019년 34%에서 2024년 14%로 반토막이 났다. 2023년에는 매장 수와 매출 모두에서 토종 브랜드인 루이싱 커피(Luckin Coffee)에 1위 자리를 내주었다.

루이싱과 코티 커피 등이 한 잔에 9.9위안(약 1.4달러)을 내세워 시장을 공략하자, 스타벅스도 라이브 커머스 플랫폼 ‘두인(Douyin)’에서 할인 쿠폰을 뿌리며 가격 방어에 나섰지만 고가 이미지만 타격을 입었다는 평가다.

1990년대 이후 출생한 ‘주링허우’ 세대는 더 이상 서구 브랜드에 경외감을 느끼지 않는다. 이들은 가성비가 뛰어난 믹슈(Mixue)나 현지 취향을 저격한 차(茶) 음료 브랜드로 빠르게 이동하고 있다.

서구 브랜드들의 부진 뒤에는 중국의 거시 경제 변화가 자리 잡고 있다. 장기화된 부동산 침체로 자산 가치가 하락하고, 빅테크 및 사교육 규제로 화이트칼라 일자리가 줄어들면서 스타벅스의 주 고객층인 중산층의 가처분 소득이 급감했다.

지난달 중국의 소매 매출 성장률은 0.9%에 그치며 팬데믹 이후 최저치를 기록했다. 과거 두 자릿수 성장을 거듭하던 시대가 끝나면서, 소비자들은 더 이상 프리미엄 브랜드에 기꺼이 지갑을 열지 않는다.

CTR 마켓 리서치의 제이슨 유 분석가는 "글로벌 기업이 단순히 현지에서 행동하는 것만으로는 부족하다"며 "이제는 '중국에서, 중국을 위한(In China, For China)' 전략으로 완전히 재편해야 생존할 수 있다"고 지적했다.


스타벅스뿐만 아니라 버거킹의 소유주인 RBI도 최근 중국 지분 대부분을 현지 사모펀드 CPE에 매각했다. 제너럴 밀스는 하겐다즈 아이스크림 매장 처분을 검토 중이며, 네슬레가 보유한 블루 보틀 커피 역시 매각설이 돌고 있다.

이러한 추세는 지정학적 불확실성과 실적 저하에 직면한 글로벌 기업들이 리스크를 줄이기 위해 취하는 ‘자산 경량화(Asset-light)’ 전략의 일환이다.

반면, 막대한 자본을 보유하고도 투자처를 찾지 못했던 중국 사모펀드들에게는 글로벌 대기업의 우량 자산을 인수할 수 있는 ‘황금 같은 기회’가 되고 있다.

현지 투자 전문가들은 "중국 자본은 현지 공급망 강화와 문화적 이해도가 높기 때문에, 글로벌 브랜드가 다시 성장 동력을 찾는 데 더 적합한 위치에 있다"고 분석했다.

서구 브랜드의 퇴각이 아닌, 중국 시장의 주인과 운영 방식이 바뀌는 거대한 패러다임 전환이 일어나고 있다는 평가다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com