도어대시 주가 9.4% 급락…아마존과 배송 경쟁 승산 있나

미국 최대 음식배달 플랫폼 도어대시가 아마존과 우버이츠의 제휴 소식에 주가가 급락하면서 170억달러(약 23조1880억원)를 투입하는 인스타카트 인수 전략의 성공 가능성이 다시 주목받고 있다.

도어대시가 인스타카트 인수를 완료하면 미국 온라인 식료품 판매시장에서 19%의 점유율을 확보할 것으로 예상되지만 아마존과 월마트의 막대한 물류망과 가격 경쟁력을 넘어서야 하는 과제가 남아 있다.

특히 도어대시가 자체 물류시설을 통해 일반 식료품 매장보다 높은 배송 정확도를 확보하고 있다는 점이 향후 경쟁의 핵심 변수로 떠오르고 있다.

월스트리트저널(WSJ)은 도어대시가 최근 주가 급락에도 불구하고 인스타카트와의 결합을 통해 미국 식료품 배송시장에서 경쟁력을 강화할 여지가 있다고 8일(이하 현지시각) 분석했다.
WSJ는 도어대시의 주가 하락이 과도할 수 있다며 식료품 배송사업의 성장 가능성과 물류망 확충 전략에 주목했다.


도어대시 주가는 지난 5일 아마존이 우버이츠와 새로운 배송 제휴를 발표하자 9.4% 급락했다.

이번 제휴로 미국 아마존 프라임 회원은 아마존 웹사이트와 쇼핑 애플리케이션에서 우버이츠를 통해 음식점 배달을 주문할 수 있게 됐다.

25달러(약 3만4100원) 이상 주문하면 배달료가 면제된다.
아마존의 대규모 회원 기반에 우버이츠의 음식배달 서비스가 결합하면서 도어대시의 핵심 사업이 압박받을 수 있다는 우려가 커진 것이다.

도어대시 주가는 6일에도 뚜렷하게 회복하지 못했다.

이에 따라 인스타카트 인수 추진 소식이 처음 알려지기 전보다 약 3% 낮은 수준에서 거래됐다.

그러나 WSJ는 이번 매도세가 지나쳤을 가능성이 있다고 분석했다.

아마존은 이전에도 그럽허브와 음식배달 제휴를 맺었지만 해당 제휴가 그럽허브의 시장 점유율을 의미 있게 끌어올리지는 못했다.

이번 제휴 역시 기존 협력업체인 그럽허브를 우버이츠로 교체하는 성격이 강하다는 것이다.

다만 아마존은 음식배달뿐 아니라 식료품 배송사업도 확대하고 있어 장기적인 경쟁 위협은 여전히 남아 있다.


도어대시는 지난달 말 인스타카트를 170억달러에 인수하기로 합의했다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 두 회사가 결합하면 미국 온라인 식료품 판매시장에서 약 19%의 점유율을 확보하게 된다.

이는 아마존의 40%, 월마트의 27%에 이어 상당한 시장 지위를 차지하는 수준이다.

다만 미국 식료품 시장은 아직 온라인 전환이 충분히 이뤄지지 않은 분야다.

이마케터는 올해 미국 전체 식료품 판매액 가운데 전자상거래가 차지하는 비중이 15.5%에 이를 것으로 예상했다.

미국 오프라인 식료품 시장의 규모는 1조4000억달러(약 1909조6000억원)를 넘는다.

WSJ는 “이처럼 거대한 시장에서 온라인 배송이 차지하는 비중이 아직 작다는 점에서 성장 여력이 크다”고 분석했다.

도어대시의 토니 쉬 최고경영자(CEO)도 “인스타카트 인수 발표 당시 식료품 배송시장이 잠재력의 극히 일부만 실현한 상태”라고 설명했다.

소비자들이 여전히 완벽하지 않은 배송 서비스를 이용하면서 추가 비용까지 부담하고 있다는 것이 그의 판단이다.


도어대시가 아마존과 월마트에 맞설 수 있는 핵심 경쟁력 가운데 하나는 자체 물류시설을 통한 배송 정확도다.

도어대시는 2020년부터 대시마트라는 자체 물류시설을 운영해 왔다.

지난해에는 소매업체들이 대시마트를 물류·배송 거점으로 활용할 수 있도록 서비스를 확대했다.

쉬 CEO에 따르면 대시마트에서 직접 재고를 관리하는 경우 주문 상품을 정확하게 배송하는 비율이 거의 100%에 달한다.

반면 일반 식료품 매장을 통해 처리하는 주문의 배송 정확도는 90%대 초반에 머물고 있다.

도어대시가 직접 재고를 관리하면 상품 부족이나 주문 오류를 줄일 수 있다는 의미다.

이는 식료품 배송에서 특히 중요한 경쟁 요소다.

음식배달과 달리 식료품 주문에는 여러 종류의 상품이 포함되기 때문에 일부 상품이 빠지거나 잘못 배송되면 소비자 만족도가 크게 떨어질 수 있다.

도어대시는 자체 물류시설을 확대하고 자율배송 기술에도 상당한 자금을 투자하고 있다.

그러나 얼마나 많은 물류창고를 추가로 확보해야 하는지, 이에 필요한 투자 규모가 어느 정도인지는 아직 구체적으로 공개하지 않았다.

WSJ는 이같은 정보 부족이 투자자들이 도어대시의 장기적인 식료품 배송 전략을 평가하기 어렵게 만드는 요인이라고 지적했다.


도어대시와 인스타카트의 결합에서 주목할 또 다른 요소는 기존 물류망의 활용 가능성이다.

인스타카트는 북미 지역 약 10만개 매장을 통해 식료품 배송 서비스를 제공하고 있다.

반면 월마트가 미국과 캐나다에서 운영하는 매장은 샘스클럽을 포함해 5618개다.

월마트는 자체 매장에 기반한 강력한 물류망을 보유하고 있지만 도어대시와 인스타카트의 결합은 훨씬 다양한 소매업체의 상품을 소비자에게 제공할 수 있다는 장점이 있다.

배송 인력에서도 두 회사의 결합 효과가 기대된다.

인스타카트의 쇼퍼는 약 60만명이다.

도어대시는 미국 음식점 배달시장에서 수백만명의 배달 인력을 활용하고 있다.

WSJ는 미국 음식점 수가 슈퍼마켓보다 최소 10배 많아 도어대시가 더 촘촘한 배송망을 구축할 수 있었다고 설명했다.

도어대시의 배송망과 인스타카트의 기존 매장을 결합하면 배송 속도와 운영 효율성을 개선할 가능성이 있다는 것이다.

인수합병 이후 운영 효율성을 높인 기존 사례도 있다.

에버코어의 마크 마하니 애널리스트에 따르면 도어대시가 지난해 인수한 영국 배달업체 딜리버루의 3분기 성장률은 인수 전 같은 기간과 비교해 두 배로 높아졌다.

WSJ는 도어대시가 기존에 확보된 물류망을 효과적으로 활용한다면 아마존이나 월마트처럼 막대한 자금을 투입하지 않고도 경쟁력을 높일 수 있다고 분석했다.


다만 배송 속도와 정확도를 개선하더라도 가격 경쟁에서는 아마존과 월마트가 유리한 위치에 있다는 분석이 나온다.

두 기업은 거대한 구매 규모를 바탕으로 공급업체에 대한 협상력을 확보하고 있다.

광고사업에서도 상당한 수익을 창출하고 있어 이를 소비자 가격 인하에 활용할 여력도 크다.

반면 도어대시와 인스타카트의 결합으로 광고사업이 얼마나 확대될 수 있을지는 불확실하다.

WSJ는 인공지능(AI) 챗봇을 활용한 쇼핑이 확산될 경우 소매업체의 기존 광고사업이 영향을 받을 가능성도 있다고 지적했다.

인스타카트 인수에 대한 규제당국의 승인 여부도 변수다.

인스타카트 주가는 도어대시가 제시한 인수가격보다 약 11% 낮은 수준에 거래되고 있다.

이는 시장이 거래 완료 가능성과 규제 위험을 함께 고려하고 있음을 시사한다.

현재 미국 연방거래위원회(FTC)는 과거 크로거와 앨버트슨스의 합병을 저지했던 당시보다 기업결합에 우호적인 태도를 보이고 있다.

그러나 미국에서는 생활비 부담 문제가 주요 정치 현안으로 떠오른 상태다.

식료품 배송시장의 대형 인수합병이 소비자 가격에 미칠 영향에 대한 심사가 강화될 가능성을 배제하기 어렵다.


도어대시 주가가 최근 하락하면서 가치평가 부담도 상당 부분 낮아졌다.

WSJ에 따르면 도어대시의 예상 주가수익비율(PER)은 지난해 말 70배를 웃돌았지만 최근 약 40배까지 떨어졌다.

여전히 낮은 수준이라고 보기는 어렵지만 주가에 반영된 성장 기대가 상당 부분 조정된 것이다.

WSJ는 도어대시가 인스타카트 인수에 성공하지 못하더라도 미국 음식배달시장에서 선두 지위를 유지하면서 성장세를 이어가고 있다는 점에 주목했다.

인스타카트 인수가 완료되고 물류망 결합 효과가 현실화하면 식료품 배송사업에서도 성장 기회를 확보할 수 있다는 분석이다.

다만 이를 위해서는 자체 물류시설 투자 규모를 명확하게 제시하고 배송 정확도 개선과 비용 절감 효과를 입증해야 한다.

WSJ는 최근 도어대시 주가 급락을 매수 기회로 평가하면서도 장기적인 경쟁력은 아마존·월마트를 상대로 물류망과 가격 경쟁력을 얼마나 확보할 수 있는지에 달려 있다고 분석했다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com


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