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요즘 소비자들은 제품 한가지의 면을 보고 구매하는 경향이 낮아지고 더 많은 것을 요구하고 있다. 기업에서는 브랜드만으로 소비자의 욕구를 충족시키기 어려워졌기 때문에 고객의 감성을 자극하고 고객의 니즈를 파악해 상품의 기능을 넘어서 이미지까지 판매하게 된 것이다.
감성마케팅은 국내에서 1990년대 중반 인터넷, 영상미디어의 보급과 함께 본격적으로 알려지기 시작했다. 불과 10여년 전만 해도 기업들은 소비자의 개성과 감성을 크게 염두에 두지 않고 단순히 생산·판매에 치중했다. 하지만 요즘은 감성시대의 본격화가 예고되고 있다.
대표적인 감성마케팅으로 유명한 제품은 오리온의 초코파이다. 오리온의 초코파이는 1988년부터 두레, 품앗이, 고시레 등 한국 고유의 정서인 ‘정(情)’이라는 감성을 자극하는 광고로 초코파이를 마음을 전하는 수단으로서의 의미를 지니게 했다.
이로 인해 오리온의 초코파이는 40여년간 꾸준히 매출이 증대돼 지난해 1200억원의 매출을 올렸다.
박카스도 뺴놓을 수 없다. 박카스는 1962년에 ‘젊음과 활력을!’이라는 헤드라인으로 첫 광고를 선보인 이후 1993년에는 기존광고와 달리 보통 사람들을 모델로 하는 휴먼 광고를 전개했다.
올해 처음 선보인 박카스 TV광고는 2012년부터 ‘풀려라 5000만! 풀려라 피로!’를 메인 카피로 선보인 ‘대한민국에서 OOO로 산다는 것’ 시리즈의 후속편으로, 지금까지의 박카스 광고처럼 대한민국에 살아가는 사람들 각각의 피로 공감대를 형성하고 지친 사람들에게 힘을 실어 주는데 중점을 두었다.
특히 2014년 TV광고의 테마는 ‘삶이 그대를 피로하게 할지라도’로, 첫 광고인 ‘알바생편’은 주유소에서 아르바이트를 하는 학생이 겪는 다양한 피로 상황을 위트 있게 보여주며 사는 것이 피로해도 주위에 박카스 같은 사람들이 있어 살아가는데 격려와 위로가 된다는 메시지를 전달하고자 하며 소비자들의 감성을 파고들었다.
이와 같은 광고 효과로 동아제약 측은 지난해 박카스가 1792억원의 매출을 올렸다고 밝혔다.
요즘 코카콜라가 펼치고 있는 마케팅 전략 또한 감성마케팅의 일환으로 볼 수 있다.
코카콜라는 상대하게 하고 싶은 말을 제품을 통해 전할 수 있도록 ‘닉네임’과 ‘메시지’로 구성된 ‘마음을 전해요’ 패키지를 지난 1월 출시했다. 닉네임과 메시지를 어떻게 매칭하느냐에 따라 다채로운 스토리텔링이 가능하고 단지 일방적인 메시지 전달 기능만 하는 것이 아니라 주고 받는 과정에서 다양한 스토리가 자발적으로 발생한다는 점에서 다양한 세대들의 감성을 자극한다.
지난 1월에는 10대부터 30대까지 1,000명을 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 ‘친구야’ ‘잘될거야’, ‘우리가족’ ‘사랑해’, ‘자기야’ ‘웃어요’ 등 친구나 연인에게 자신의 마음을 다양하게 표현할 수 있는 메시지와 닉네임으로 구성했다. 2월에는 발렌타인데이와 소치 동계올림픽에 맞춰 연인 간에 주고 받을 수 있는 ‘남친’, ‘여친’, ‘감동이야’, ‘내맘알지’ 등과 국가대표팀을 응원하는 ‘대표팀’, ‘아자아자’, ‘응원할게’로 구성한 패키지를 출시해 소비자들의 많은 반응을 이끌어냈다.
이러한 마케팅 효과에 힘입어 코카콜라는 국내 진출 이후 처음으로 지난해 4분기 매출이 1조원을 돌파했다.
하지만 감성마케팅으로 실패한 사례도 있다. 국산 위스키 중에서 ‘길벗’이라는 제품은 이름뿐 아니라 광고에서도 향토적인 감성을 전달하려 했지만 세련되고 이국적인 느낌을 기대했던 고객들의 니즈에 부합하지 못해 사라지고 말았다.
이에 업계 관계자는 “차별적인 감성을 전달해야 한다고 해서 앞선 사례들처럼 어울리지 않는 감성이나 호감을 사지 못하는 감성들로까지 무장해선 안된다”며 “ 식상해진 감성을 전달하는 것 보다는 차라리 정공법을 택하는 편이 더욱 신선하게 다가올 수 있다”고 권고했다.
