[현장] “미국 메이저 브랜드 만들겠다”…투썸, 美 진출에 ‘큰 투자’ 장기전

“미국 시장의 메이저 브랜드로 만드는 게 저희 지금 첫 번째 과제라고 생각합니다.”

문영주 투썸플레이스 대표이사는 3일 미국 진출 기자간담회에서 이렇게 말했다. 투썸플레이스는 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아에 미국 1호점을 열고 현지 사업에 나선다. 국내에서 쌓은 커피와 디저트 경쟁력을 앞세워 미국 현지 카페 시장을 공략하고, 초기에는 직영 체제로 매장을 운영한다는 계획이다.

투썸플레이스는 3일 서울 여의도 콘래드호텔에서 기자간담회를 열고 미국 진출 전략을 공개했다. 미국 1호점은 알렉산드리아 올드타운의 킹 스트리트에 약 73평 규모로 들어선다. 외부 테라스를 포함해 78석을 갖추고 커피와 디저트뿐 아니라 식사 메뉴까지 판매하는 ‘올데이 카페’로 운영한다.

김신영 투썸플레이스 최고운영책임자(COO)는 미국 진출에 대해 “단순히 한번 해보고 잘 되지 않으면 철수하겠다는 생각으로 하는 것이 아니라 굉장히 장기적인 플랜을 갖고 큰 투자를 결심하고 진행하는 것”이라고 말했다. 단기간에 성과를 내는 데 그치지 않고 장기적으로 미국 사업을 키우겠다는 의미다.
투자 규모는 공개하지 않았다. 다만 김 COO는 미국 매장 한 곳을 여는 데 약 15억~20억원이 소요될 것으로 보고 있다고 설명했다. 회사는 미국에서 10개가 넘는 매장 출점을 계획하고 있으며 내부적으로는 약 15개 매장을 검토하고 있다. 다만 15개는 확정된 출점 목표가 아니라 운영 과정에 따라 조정될 수 있다.

초기 매장은 모두 직영으로 운영한다. 현지 법인이 직접 매장을 맡아 서비스와 제품 품질을 관리하고, 메뉴 선호도와 이용 시간대, 구매 패턴 등을 살피면서 현지 사업에 필요한 데이터를 쌓을 예정이다. 직영점 운영이 안정되고 수익성이 확보되면 가맹 확대도 검토한다.



투썸플레이스가 미국 시장에서 가장 강조하는 경쟁력은 ‘페어링’이다. 회사는 해외에서도 투썸처럼 커피와 케이크를 함께 즐기는 페어링을 강점으로 내세운 카페 브랜드가 드물다고 강조했다. 한국에서 외국계 브랜드들과 경쟁하며 쌓은 페어링 경험을 미국에서도 차별점으로 삼겠다는 구상이다.

특히 미국에서는 커피가 일상적으로 소비되는 반면 케이크는 생일이나 파티 등 특별한 날을 위한 제품이라는 인식이 상대적으로 강하다는 점에 주목했다. 투썸플레이스는 커피와 완성도 높은 디저트를 한자리에서 함께 즐기는 문화를 일상적인 소비로 넓혀가겠다는 전략이다.
메뉴도 한국 매장을 그대로 옮기지 않는다. 미국 1호점에서는 케이크 33종, 음료 31종, 델리 8종, MD 14종 등 약 80종을 선보인다. ‘스초생’과 ‘떠먹는 아박’을 비롯해 달고나·흑임자·인절미를 활용한 케이크를 내놓고, 미숫가루 프라페와 달고나 크림탑, 코리안 애플 시나몬 티, K-토스트, 불고기 비빔볼 등도 함께 판매한다.

‘올데이 카페’ 운영도 미국의 이른 아침 수요를 고려한 것이다. 아침과 브런치부터 오후의 커피와 디저트, 식사까지 한 매장에서 즐길 수 있도록 메뉴를 구성했으며, 운영 시간도 한국 매장과 다르게 가져갈 예정이다.

케이크 판매 방식에도 차이를 뒀다. 매장 전면에 목재 쇼케이스를 설치해 조각 케이크와 홀케이크를 한눈에 볼 수 있도록 했다.

투썸플레이스는 약 2년간 로스앤젤레스·댈러스·애틀랜타·뉴욕 등 주요 도시를 검토한 뒤 알렉산드리아를 첫 진출지로 낙점했다. 워싱턴 D.C.와 가까운 데다 주거·비즈니스·관광 수요가 함께 형성된 점을 고려했다.

가격은 한국보다 높게 책정한다. 미국 현지 인건비와 원재료 가격 등을 고려해 국내보다 대략 10~20% 높은 수준으로 잡았다. 음료는 미국 스타벅스보다 다소 높게 책정하고, 현지 올데이 카페들과는 비슷한 가격대를 적용할 예정이다.

미국 내 추가 출점도 계획하고 있다. 내년에는 DMV 권역을 넘어 뉴욕·뉴저지·펜실베이니아·보스턴 등 북동부 지역과 애틀랜타 등으로 진출 지역을 넓힐 계획이다. 김 COO는 “미국 메인 브랜드들과 경쟁하는 것을 생각하고 있다”라며 현지 주요 카페 브랜드들과 경쟁하겠다는 뜻을 밝혔다.

미국을 거점으로 한 해외 사업 확대도 이어간다. 현재 일본을 추가 진출 후보로 검토 중이며, 다른 국가들은 시장조사 단계다. 투썸플레이스는 미국에서 매장을 직접 운영하며 현지 소비자와 운영 데이터를 축적한 뒤 이를 바탕으로 해외 사업을 넓혀갈 계획이다. 회사는 2028년부터 미국 사업에서 쌓은 경험을 바탕으로 다른 해외 주요 시장 진출을 추진한다는 로드맵도 제시했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com