“단순한 커피숍 넘어 문화 공간으로”… 스타벅스, 中 현지화 전략 대폭 강화

중국 커피 시장의 경쟁 구도가 한층 치열해진데다, 한국 커피 시장에서도 이념 논쟁으로 고전을 면치 못하고 있는 글로벌 커피 거두인 미국 스타벅스가 기존의 브랜드 인지도에 의존하던 방식에서 벗어나 중국 소비자의 라이프스타일에 깊숙이 스며드는 이른바 '문화적 현지화' 전략을 전면 가동하고 나섰다.

단순한 제품 판매처를 넘어 현지 소비자 문화의 일부로 안착함으로써, 급성장하는 중국 토종 커피 브랜드들의 거센 추격을 뿌리치겠다는 실리주의 포석이다.

5일(현지시각) 사우스차이나모닝포스트(SCMP) 보도와 글로벌 유통 시장 지표 분석에 따르면, 1999년 중국에 처음 진출한 스타벅스는 현재 전국에 약 8,000개의 매장을 운영하며 시장을 선도해 왔다.

그러나 최근 중국 커피 시장이 커피를 알리는 '교육 단계'를 지나 수많은 대안이 존재하는 '치열한 경쟁 단계'로 진화함에 따라, 다국적 기업인 스타벅스 역시 이전보다 훨씬 깊이 있는 현지화 전략을 요구받고 있다.

중국 현지 매장들은 미국 본토 매장들이 테이크아웃이나 업무 미팅 사이의 편리한 휴식 장소로 소비되는 것과 달리, 점차 사회적 연결과 문화적 경험을 나누는 장소로 변모하고 있다. 현지에 거주하는 외국인 소비자들은 중국 스타벅스 매장이 고향에서 기억하던 모습과 점점 달라지고 있으며, 가끔은 지역 커뮤니티 센터처럼 느껴진다고 전했다.

이러한 변화는 중국 소매시장의 경쟁이 격화되면서 외국 브랜드들이 현지 소비자들의 문화적 정체성과 라이프스타일을 매장 디자인 및 운영 가이드라인에 적극적으로 반영해야 할 필요성이 커졌기 때문이다.

제이슨 유 CTR 시장 조사 총괄 매니저는 “오늘날 중국 소비자들은 단순히 외국 브랜드라는 이유만으로 스타벅스를 선택하지 않는다”며 “자신의 취향과 정체성을 투영할 수 있는 브랜드를 찾고 있다”고 진단했다.


스타벅스의 체질 개선은 매장 밖 유통 채널에서도 활발히 전개되고 있다. 스타벅스는 최근 일반 식료품점 매대에 병과 통조림(RTD) 커피 제품을 대거 확충했으며, 창고형 할인점인 샘스클럽을 통해 자체 에너지 음료 라인업을 선보일 계획이다.
특히 지난 5월 사모펀드 보유 캐피탈(Boyu Capital)이 스타벅스 차이나의 지분 60%를 인수한 이후, 회사는 조끼, 티셔츠, 후드 재킷 등을 포함한 '베어리스타 타운' 의류 컬렉션을 출시하는 등 파격적인 브랜드 다각화 행보를 이어가고 있다.

이처럼 현지 소비자의 눈높이에 맞춰 유연하게 변신하는 곳은 스타벅스만이 아니다. 맥도날드 중국 법인은 2017년 본토 사업권을 현지 컨소시엄에 매각한 이후 메뉴 현지화와 중소도시 확장에 속도를 내고 있으며, 얌차이나가 운영하는 KFC 역시 전통 죽 아침 식사부터 지역별 특색 메뉴, 전통 축제 테마 프로모션까지 다양한 맞춤형 상품 공급망을 가동하고 있다.


스타벅스가 이처럼 대대적인 전략 개편을 단행하는 배경에는 중국 토종 커피 브랜드들의 폭발적인 영토 확장세가 자리 잡고 있다.

중국 내 대표적인 경쟁사인 루이싱 커피(Luckin Coffee)는 2026년 1분기 말 기준 중국 본토와 홍콩에 무려 3만 3,419개의 매장을 확보했으며, 또 다른 토종 브랜드인 코티 커피(Cotti Coffee) 역시 같은 기간 약 1만 6,000개의 매장을 돌파하며 스타벅스를 강하게 압박하고 있다.

시장 전문가들은 스타벅스가 과거처럼 단순히 가격이 높은 '프리미엄 포지셔닝'만으로는 정교해진 중국 소비자들의 충성도를 붙잡아두기 어렵다고 입을 모은다.

촘촘한 오프라인 커뮤니티 구축과 현지 문화 수용을 통해 국내 경쟁사들과의 차별화 가이드라인을 확보하려는 스타벅스의 새로운 소비자 전략과 자본 흐름은 아시아 음료·유통 시장 지형을 다지는 중요한 변수로 작용할 전망이다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com