3천원 세럼·5천원 크림… 유통업계 초저가 화장품 경쟁 불붙었다

초저가 화장품 경쟁이 유통업계 전반으로 확산하고 있다. 균일가 생활용품점 다이소를 시작으로 온라인 플랫폼 무신사, 편의점, 대형마트까지 잇달아 가성비 화장품 라인을 확대하며 ‘3천원대 뷰티’ 시장이 빠르게 커지는 모습이다.

생활용품점과 편의점, 마트 등 업태 구분 없이 저가 화장품이 쏟아지는 가운데, 국내 초저가 화장품 유통의 출발점은 다이소로 꼽힌다. 다이소의 화장품 매출은 2021년 52%, 2022년 50%, 2023년 85%, 올해는 144% 늘었다. 입점 브랜드는 약 100곳으로, 반년 만에 60곳에서 66% 증가했다. 판매 품목도 800여 종으로 확대됐다.

이에 따라 브랜드 간 입점 경쟁도 치열하다. 브이티(VT)는 3만원대 제품이던 ‘리들샷’을 3000원대 소용량 스틱형으로 바꿔 다이소에서 판매 중이다. 이후 대형 H&B 매장에서 본품 매출로 이어지며 소비자 체험 효과를 입증했다. 아모레퍼시픽(‘미모 바이 마몽드’), LG생활건강(‘케어존 플러스’), 애경산업(‘투에딧’), 에이블씨엔씨(‘어퓨 더퓨어’) 등 주요 화장품사들도 다이소 전용 브랜드를 선보이고 있다.

패션 플랫폼 무신사도 초저가 화장품 시장에 뛰어들었다. 무신사 스탠다드 뷰티(MUSINSA STANDARD BEAUTY)는 최근 클렌징폼, 크림, 토너, 세럼 등 8종으로 구성된 스킨케어 라인을 출시했다. 피부 타입별로 히알루론산·세라마이드·시카 라인을 세분화했고, 제품 개발은 글로벌 ODM(제조자개발생산) 기업 코스맥스가 맡았다. 가격은 △퍼펙트 클리어 클렌징폼 3900원 △히알루론산 밸런싱 토너 4900원 △트리플 시카 카밍 세럼 5900원으로 구성됐다. 10월 한 달간 전 품목 1000원 할인 행사를 진행해 최저 2900원부터 구매할 수 있다. 제품은 전국 28개 무신사 스탠다드 매장과 온라인몰에서 판매된다.
편의점 업계도 초저가 화장품 강화에 속도를 내고 있다. GS25는 7월부터 일부 거점 매장에 퍼스널컬러 진단 기기를 도입해 고객이 자신의 피부톤에 맞는 제품을 바로 선택할 수 있도록 했다. GS25의 화장품 매출은 2022년 22.4%, 2023년 37.9%, 2024년 45.6% 증가했다. CU는 올해 1~8월 화장품 매출이 전년 대비 16.8% 늘었으며, 4분기에는 3000원대 색조 화장품을 추가로 선보일 예정이다. 세븐일레븐은 지난해 9월 업계 최초로 ‘뷰티·패션 전용 매장’을 열고 전담팀을 신설했다. 올해 1~9월 14일까지 뷰티 카테고리 매출은 전년보다 약 20% 늘었다.

이마트는 지난 4월부터 ‘4950원 단일가’ 기초 화장품 라인을 출시했다. 주 소비층인 4050세대를 겨냥해 LG생활건강·애경·머지 등과 협업한 제품을 선보이고 있다.

업계는 오프라인 유통업계의 초저가 화장품 확대가 H&B 중심 시장의 대체 채널로 자리 잡을 가능성이 크다고 본다. 그동안 올리브영이나 무신사 등 주요 플랫폼에 입점이 어려웠던 중소 브랜드들이 새로운 판로를 확보할 수 있기 때문이다. 편의점 업계 관계자는 “편의점은 이미 퀵커머스 물류망을 갖추고 있어, 올리브영의 ‘오늘드림’ 같은 당일 배송 서비스와 직접 경쟁할 수 있다”고 말했다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com