스타벅스 차이나, 루이싱 공세 속 본토 매장 '무료 좌석' 전격 폐지

미국 최대 커피 프랜차이즈 스타벅스가 중국 본토 전 매장에서 음료나 푸드를 구매하지 않은 일반인의 매장 좌석 이용을 전면 제한하기로 했다.

과거 '누구에게나 열려 있는 제3의 공간(Third Place)'을 표방하며 구매 여부와 무관하게 좌석과 화장실 등 편의시설을 제공해 왔던 개방 정책을 철회하고, 좌석 회전율과 매장 쾌적성을 극대화해 토종 커피 브랜드들의 거센 저가 공세에 맞서겠다는 전략적 전환이다.

10월 22일(현지시각) 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 스타벅스 차이나는 22일(목요일)부터 중국 전역 약 8,000개 매장에 '선구매 후 착석(Purchase before Seating)' 규칙을 적용하고 테이블과 매장 곳곳에 관련 공식 안내 표지판을 설치하기 시작했다.

스타벅스 차이나 측은 공식 성명을 통해 "임산부나 거동이 불편한 교통약자 등 배려가 필요한 방문객을 우선 지원하면서 매장을 편안한 휴식 공간으로 유지할 것"이라고 밝혔다. 다만 매장 관리 지침상 배달 기사의 일시적 휴식이나 비를 피하기 위한 긴급 출입 등 인도적 편의는 유연하게 허용되며, 일반 고객을 대상으로 한 최소 주문 금액이나 이용 시간제한은 두지 않기로 했다.

이번 조치는 중국 최대 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈(RED)와 웨이보 등 온라인상에서 뜨거운 찬반 논쟁을 불러일으켰다.

네티즌 일각에서는 "음료를 주문하고도 비구매자가 장시간 자리를 차지해 앉지 못했던 불편이 해소됐다", "진작 도입했어야 할 합리적이고 상식적인 운영 원칙"이라는 환영의 목소리가 이어졌다. 반면 일부 소비자들은 "스타벅스가 내세우던 포용적인 브랜드 가치가 퇴색되는 것 아니냐"는 우려를 제기하기도 했다.

스타벅스는 이번 정책 시행과 함께 매장 경험 업그레이드를 위한 대대적인 투자를 병행한다. 스타벅스 차이나는 9월 28일 개시된 2027 회계연도에 총 3억 위안(약 600억 원) 이상을 투입해 노후 매장 설비를 리모델링하고 고객 경험을 개선할 계획이다.

이번 정책 도입은 스타벅스의 중국 사업 지배구조 개편과도 맞물려 있다. 스타벅스는 지난 4월 중국 대형 사모펀드인 보위 캐피털(Boyu Capital)에 중국 소매 사업 지분 60%를 넘기는 전략적 합작 투자 계약을 최종 마무리했다.

지분 40%와 라이선스를 유지하며 체질 개선에 나선 스타벅스와 보위 캐피털은 현재 8,000여 개 수준인 중국 내 매장망을 장기적으로 2만 개까지 확장한다는 공격적인 목표를 세우고 있으며, 이번 좌석 정책 변경 역시 현지 합작법인의 실리적 운영 판단이 강하게 작용한 것으로 풀이된다.

스타벅스가 좌석 무료 개방을 폐지한 배경에는 중국 커피 시장의 유례없는 출혈 경쟁이 자리 잡고 있다.

중국 외식 데이터 분석 플랫폼 찬인88(Canyin88)에 따르면, 중국의 커피 소비 인구는 이미 5억 5,000만 명을 돌파했다. 시장은 급팽창하고 있으나, 9.9위안(약 1,900원) 안팎의 초저가 테이크아웃 모델을 앞세운 토종 브랜드들이 시장을 장악하면서 스타벅스의 입지는 좁아졌다.

특히 중국 1위 커피 체인인 루이싱 커피(Luckin Coffee)는 홍콩을 포함해 중국 전역에 3만 6,000개 이상의 매장을 가동하며 스타벅스를 매장 수에서 4배 이상 앞지르고 있다.

여기에 최근 실적 부진도 압박 요인이 됐다. 스타벅스의 2026 회계연도 3분기 글로벌 인터내셔널 부문 매출은 전년 동기 대비 34% 급감한 13억 달러에 그쳤다. 회사 측은 중국 소매 사업이 라이선스 합작법인 형태로 전환되면서 직영점 매출 인식이 제외된 점이 실적 감소의 주원인이라고 설명했다.


스타벅스는 앞서 미국 본토에서도 무료 개방 정책의 부작용을 겪고 규정을 손질한 바 있다.

지난 2018년 인종차별 논란을 계기로 "구매 여부와 무관하게 누구나 좌석과 화장실을 이용할 수 있다"고 선언했던 스타벅스는 매장 내 안전사고와 비구매 고객의 장기 점유 문제가 심각해지자, 2025년 1월 해당 정책을 7년 만에 전격 철회했다. 이번 중국 매장 규정 변경은 미국에 이어 세계 2위 시장에서도 '유료 고객 중심의 질서 확립'으로 방향을 튼 셈이다.

푸이푸(Fu Yifu) 난징 쑤상은행 특임연구원은 "비구매 고객의 무료 좌석 독점은 겉으로 드러난 표면적 문제일 뿐"이라며 "스타벅스가 직면한 진짜 위기는 '제3의 공간'이라는 감성적 경험을 위해 기꺼이 프리미엄 가격을 지불하려던 핵심 충성 고객들이 가성비와 접근성을 앞세운 로컬 브랜드로 대거 이탈하고 있다는 점"이라고 진단했다.

푸 연구원은 "좌석 점유율과 매장 회전율을 정상화하는 것은 기초적인 운영 개선일 뿐"이라며 "중국의 치열한 외식 격전지에서 생존하기 위해서는 좌석 제한을 넘어 압도적인 제품 경쟁력과 차별화된 매장 내 경험, 고유한 브랜드 가치를 유기적으로 결합해 제시해야 한다"고 지적했다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com