[초점] 흔들리는 스타벅스 제국, 대항마 ‘더치 브로스’ 뜬다

세계 최대 커피 체인 스타벅스의 아성이 최근 들어 흔들리고 있다.

가장 비근한 예로 2024회계연도 4분기, 즉 올 3분기 미국 시장 기준으로 스타벅스의 판매실적을 들여다본 결과 주문량이 6%나 감소한 것으로 나타났기 때문이다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면 잇단 메뉴 가격 인상, 갈수록 길어지는 대기 시간, 스마트폰을 통해 온라인 주문량 급증에 따라 매장 내 좌석을 줄여가는 추세 등의 복합적인 요인이 악재로 작용한 결과 소비자들이 스타벅스에 등을 돌리고 있는 것으로 지적됐다.

스타벅스가 유명 멕시칸 패스트푸드 프랜차이즈 치폴레의 성공신화를 만든 주역인 브라이언 니콜을 새 CEO로 최근 영입한 것도 이같은 위기감에서 나온 조치라는 분석이다.
그러나 이에 그치지 않고 스타벅스 제국의 시대에 마침표를 찍을 지도 모르는 새로운 강적이 글로벌 커피 업계에서 급부상 중인 것으로 나타났다.

화제의 기업은 지난 1992년 창업한 드라이브 스루 방식의 커피 체인으로 최근 들어 저변을 빠르게 넓혀가고 있는 미국의 커피 프랜차이즈 기업 ‘더치 브로스(Dutch Bros)’다.


미국의 투자 전문매체 모틀리풀은 “더치 브로스가 미국 억만장자 투자자들 사이에서 스타벅스의 명성을 이을 커피 체인으로 주목을 받으면서 더치 브로스에 대한 투자 발길도 이어지고 있다”고 19일(이하 현지시각) 보도했다.

모틀리풀은 세계 최대 자산운용사인 블랙록의 래리 핑크 회장은 더치 브로스 주식 보유량을 종전보다 177%나 늘린 것으로 나타났다고 전했다

모틀리풀에 따르면 월가의 주요 투자자들 사이에 더치 브로스에 대한 관심이 크게 늘어난 주요한 배경으로 프리미엄 이미지와 도시적 분위기로 대변되는 스타벅스의 브랜드 이미지와 다르게 더치 브로스는 지역 공동체 친화적이고 고객 위주의 서비스 방식에다 대기 시간이 길지 않은 것이 꼽히고 있다.

이는 더치 브로스의 눈에 띄는 경영 실적에서도 확인된다. 지난 2분기 실적 기준으로 전년 대비 30%나 증가하는 기염을 토하고 있기 때문이다.


크리스틴 버론 더치 브로스 CEO가 최근 미국 언론과 가진 인터뷰에서 올해 안에 미국 전역의 매장을 4000곳으로 늘릴 예정이라고 밝힌 것도 이같은 경영실적 호조를 반영한 것이라는 지적이다.

그동안 미국 커피 업계 왕좌를 지켜왔던 스타벅스의 직영매장이 9000여 곳인 점을 감안하면 놀라운 신장세다.

버론 CEO 역시 더치 브로스가 쾌속질주하고 있는 배경에 대해 “고객에 대한 서비스에 초점을 맞춘 경영 원칙이 주효한 것 같다”고 밝혔다.

미국의 외식 전문매체 네이션즈레스토랑뉴스에 따르면 더치 브로스의 단위 매장당 평균매출(AUV)은 이미 스타벅스를 제친 것으로 나타나 스타벅스에 초비상이 걸린 것으로 알려졌다.

최근 집계에 따르면 더치 브로스의 AUV는 197만 달러(약 26억3000만 원) 수준으로 195만 달러(약 26억 원)를 기록한 스타벅스를 앞섰기 때문이다. 지난 2022년부터 지난해까지 더치 브로스의 연 매출 증가율이 24%를 기록한 결과다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com